未知的安利-并非只是“直銷”

關鍵字：未知 安利 直銷 爭議性

　　■文/本刊編輯部

　　當人們不再用異樣的目光和奇怪的邏輯去審視安利時，你會發現安利中國成功的真相并非“直銷”二字那么簡單。某種意義上，直銷只是安利中國的皮膚，薄薄的表層下隱藏著強大而又繁復的系統。

　　過去的幾年，人們對直銷過于敏感。究其原因有三：其一，數以十萬計的普羅大眾參與其中，直銷從一個單純的推銷行為演化成為一個令人注目的公眾事件；其二，制度的設計讓安利的銷售體系堅不可摧，這看起來有一種“商業宗教”的嫌疑；其三，安利是一家跨國公司，這一身份多少會讓人感到幾分異樣。但是，商業本身就是社會組織的商業活動，商業組織的結構或疏或密，都是基于商業組織的戰略與戰術。因此，如果一味地對直銷另眼相看，恐怕會過于淡化商業的意義，而刻意強化其道德、律令的主體。當年三株動用十多萬民工到農村刷墻、派發宣傳單時，無人質疑其營銷行為的不妥與不當。而娃哈哈用嚴密的“聯銷體”組織來籠絡經銷商時，更是被視為高明之舉。因此，單純地就商業談商業，就模式談模式，會顯得更為純粹。人們看到了安利具有爭議性的外表，而本刊則旨在挖掘它鮮為人知的內在，這才是它帶給營銷人最有價值的部分。

　　不可否認，安利看到了夢想的價值，通過各種手段協助人們實現夢想，并為自己帶來利潤。安利與娃哈哈的最大不同在于，后者激勵的是生意人，前者激勵的是老百姓。這是安利最具爭議性的地方，也是人們另眼看安利的“可疑之處”。但這是直銷的本意，也是推銷的真諦，無數成功的企業以此謀生，其中不乏戴爾之類的跨國公司。究其本質，直銷是一種放之四海而皆準的商業模式，安利只是在國家政策、法律許可的范圍內將之做到了極致。

　　以旁觀者的身份看安利，就可以發現它與人們想當然印象中的不同。人們以前認為，安利是一家兇猛的掠奪型公司，可在鄭李錦芬、黃德蔭等高層管理人員身上，人們看到更多的是他們的“儒商”特征。許多人想象，安利是一家不負責任的跨國公司，只會賺一把就走，可安利的許多決策都體現出根植于中國的決心，并體現出“企業公民”的責任感。有人認為，安利是一家喜歡打擦邊球、玩貓捉老鼠游戲的公司，可事實上安利在中國正在積極變身，艱難轉型，并為此付出了許多心血。有人認為，安利是一家以忽悠和夸大其詞為手法的公司，然而呈現在世人面前的，卻是它為建立市場秩序壯士斷腕、令行禁止的堅決態度。還有人認為，安利是一家單純以模式取勝的公司，可是細細梳理之后，人們不難發現，功能強大、高效反應的后臺系統才是它無往不勝的關鍵。一些人看到了安利的暗點，《新營銷》則看到了它的真實。

　　其實，如果深入市場，你會發現與安利有關的更多內容。這是一個出乎你意料之外的世界，推介、培訓、會議、購物、配送、互聯網、生產甚至財務，這些每個企業都具備的要素在安利這里得到了無限放大，安利的成功只是這些要素共同作用力的一種自然體現。直銷是安利的外衣，而系統才是它的內在。《新營銷》記者通過深入的采訪和調查，試圖挖掘隱沒在深處的密藏，而這才是安利之所以不可逾越之所在。