中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)激辯 (2)

關(guān)鍵字：營(yíng)銷 品牌 企業(yè) 垂直 服裝

　　激辯二：“水平營(yíng)銷”拯救靈魂

　　■文／本刊特邀撰稿人蘇隨萌發(fā)自廣州

　　也許在二十多年前，提起“營(yíng)銷”這個(gè)詞大多數(shù)人會(huì)感覺(jué)新鮮，然而，時(shí)至今日，不少中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，看起來(lái)似乎都能將“營(yíng)銷”玩弄于股掌之間，并且都能在感受營(yíng)銷傳播快速變動(dòng)的同時(shí)，努力嘗試著新的變革。

　　在知名策劃人于清教所寫的一篇有關(guān)品牌創(chuàng)新的文章中，他寫下了一段話，不僅對(duì)營(yíng)銷做了定性，同時(shí)也對(duì)種種營(yíng)銷現(xiàn)象及其背后的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式作出了總結(jié)：在商業(yè)國(guó)度，有一個(gè)虛擬化的“人物”，“他”的名字被學(xué)術(shù)化地稱為“營(yíng)銷”。自從二十多年前走進(jìn)現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的天空，“他”就以其銷魂蝕骨般的魔力令無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)為之瘋狂，為其鍛造或者復(fù)制出各式各樣的“馬甲”。然而，當(dāng)營(yíng)銷的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過(guò)于嚴(yán)密的時(shí)候，營(yíng)銷的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營(yíng)銷之恙”。

　　這里所謂的“馬甲”，其實(shí)都在垂直營(yíng)銷范疇之內(nèi)。然而，我們不得不承認(rèn)，如今，這些曾經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)過(guò)炫目業(yè)績(jī)的“馬甲”，面臨著創(chuàng)新應(yīng)用的問(wèn)題。而在另一個(gè)路徑上，新的“馬甲”也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，這就是水平營(yíng)銷。

　　“垂直”與“水平”，很容易讓人聯(lián)想到中國(guó)歷史上動(dòng)蕩的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，以及那場(chǎng)關(guān)系到秦國(guó)一統(tǒng)天下的“合縱連橫”。合縱先于連橫，同樣，垂直營(yíng)銷也早于水平營(yíng)銷，“垂直”就好比“合縱”，“水平”就好比“連橫”，諸多相似之處讓人不能不產(chǎn)生聯(lián)想。

　　歷史上的縱橫之爭(zhēng)

　　戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，有一群人被稱為縱橫家，他們憑借三寸不爛之舌在戰(zhàn)國(guó)七雄間縱橫捭闔，在謀得自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也幫助自己所依附的國(guó)家獲得了政治、經(jīng)濟(jì)上的巨大收益。其中有兩個(gè)人更是家喻戶曉，他們就是蘇秦和張儀，而他們導(dǎo)演出最經(jīng)典的一幕，當(dāng)數(shù)“連橫合縱”。

　　張儀和蘇秦同為鬼谷子的門徒。蘇秦創(chuàng)合縱之法，游說(shuō)六國(guó)諸侯，要六國(guó)聯(lián)合起來(lái)西向抗秦。秦國(guó)在西方，六國(guó)土地南北相連，故稱合縱，目的在于許多弱國(guó)聯(lián)合起來(lái)抵抗一個(gè)強(qiáng)國(guó)，以防止被強(qiáng)國(guó)兼并。張儀則施以連橫之術(shù)，游說(shuō)六國(guó)，讓六國(guó)與秦國(guó)和好。秦國(guó)在西方，六國(guó)在東方，東西相連，故稱連橫，目的在于以一個(gè)強(qiáng)國(guó)為靠山，從而進(jìn)攻另外一些弱國(guó)，以達(dá)到兼并和擴(kuò)展土地的目的。

　　合縱策略一度奏效，蘇秦曾于公元前287年聯(lián)合五國(guó)攻秦，秦國(guó)被迫廢除帝號(hào)。合縱政策讓秦國(guó)吃盡了苦頭，畢竟以一擋六，不是一件容易的事。于是，張儀從合縱的六國(guó)中選取楚國(guó)作為進(jìn)行對(duì)象，然后拆散合縱鏈條，遠(yuǎn)交近攻，聯(lián)合強(qiáng)大的齊國(guó)，夾擊楚國(guó)，使其一蹶不振。連橫比合縱取得了更大的成功，它使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取漢中”，“散六國(guó)之縱，使之西面事秦”，真正達(dá)到了通過(guò)連橫政策的推行而兼并土地的目的。

　　從“垂直”到“水平”

　　眾所周知，如今，很多行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到了極限狀態(tài)，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性也越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。垂直營(yíng)銷在許多行業(yè)的運(yùn)用幾乎到了極限，這種極限化的運(yùn)用，實(shí)際上只是產(chǎn)品的無(wú)限細(xì)化，比如奶粉自從針對(duì)不同年齡的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，就一發(fā)不可收拾，幾乎每個(gè)年齡段的消費(fèi)者都能在貨架上找到“屬于”自己的奶粉。但當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)著堆積如山、面貌相似，只能通過(guò)細(xì)心分辨罐身文字說(shuō)明，才能分辨該選哪一種奶粉時(shí)，心情又會(huì)怎樣？

　　也許在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，垂直營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的收益也會(huì)比較可觀，但實(shí)際上顯示的則是企業(yè)創(chuàng)新能力的下降，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷行為的變化并沒(méi)有涉及營(yíng)銷的本質(zhì)，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有拓展出全新的市場(chǎng)空間。“當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)后，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難了。”當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法再細(xì)分下去時(shí)，中國(guó)企業(yè)拿什么來(lái)拯救自己的營(yíng)銷？

　　而水平營(yíng)銷則顛覆了原有的營(yíng)銷模式，目的是將營(yíng)銷的“靈魂”從渠道爭(zhēng)奪、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告轟炸中解救出來(lái)，通過(guò)開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品，將企業(yè)從不穩(wěn)定的、可以隨時(shí)脫下和穿上的“馬甲”中解放出來(lái)，從而用更穩(wěn)定的價(jià)值取而代之。

　　水平營(yíng)銷的藍(lán)海在哪里

　　水平營(yíng)銷，首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過(guò)橫向置換以形成空白，最后則是考慮將空白之處聯(lián)結(jié)起來(lái)。事實(shí)上，水平營(yíng)銷并不是一個(gè)剛剛誕生的產(chǎn)物，許多知名品牌都是水平營(yíng)銷策略的受益者。

　　在中國(guó)，水平營(yíng)銷的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不論是外來(lái)的還是本土的，知名品牌人們能說(shuō)出一打；不論是水果糖還是奶糖，各種口味應(yīng)有盡有。怎樣才能在這種已經(jīng)被垂直營(yíng)銷細(xì)分到無(wú)法再細(xì)分下去的市場(chǎng)上找到出路？雅客巧妙地將糖果與維生素這兩個(gè)概念組合到一起，締造了一種全新的維生素糖果品類。雅客V9超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)“藍(lán)海”。

　　同樣的成功榜樣還有作為舶來(lái)品的、將上等咖啡和商務(wù)休閑完美結(jié)合在一起的星巴克，還有將西服與華服嫁接從而取得成功的柒牌中華立領(lǐng)……

　　行文至此，“Cross”這個(gè)詞突然浮現(xiàn)在眼前，它被翻譯成“酷越”，這兩個(gè)漢字顯得創(chuàng)意十足。“酷越”，可以說(shuō)是水平營(yíng)銷的精神所在－“非常酷地跨越不同特性和功用的產(chǎn)品”，從而獲得成功。

　　水平營(yíng)銷之道

　　張儀的連橫策略誕生于合縱策略盛行之時(shí)，就仿佛如今的市場(chǎng)，垂直營(yíng)銷策略下各種細(xì)分至極限的產(chǎn)品已經(jīng)將市場(chǎng)牢牢地連接在了一起，如何才能打破這個(gè)鏈條，突出重圍？

　　首先，水平營(yíng)銷的跨度要足夠大，否則就很容易走上垂直營(yíng)銷的老套路。只有具有相當(dāng)?shù)目缍龋�企業(yè)才能為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)足夠大的市場(chǎng)空間，很多新的創(chuàng)意、新的機(jī)遇才會(huì)由此而生。

　　俗話說(shuō)，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對(duì)張儀而言，東方六國(guó)最大的劣勢(shì)就是各國(guó)各懷心思，不團(tuán)結(jié)，且各國(guó)強(qiáng)弱差別很大，與秦國(guó)的距離又遠(yuǎn)近不同，所以秦國(guó)可以利用遠(yuǎn)交近攻策略實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。同樣，在水平營(yíng)銷中，企業(yè)要先看清自己所處的行業(yè)環(huán)境、同類企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。張儀的“遠(yuǎn)交”策略值得借鑒，它往往有著出其不意的功效，從而產(chǎn)生極好的效果。雅客V9選擇維生素作為打破傳統(tǒng)垂直營(yíng)銷鏈條的制勝一招，這種遠(yuǎn)距離的“Cross”常常會(huì)攻其不備、出其不意，從而確保企業(yè)第一個(gè)進(jìn)入“藍(lán)海”。

　　其次，水平營(yíng)銷所選擇的結(jié)合點(diǎn)要有足夠的高度，否則非但不能創(chuàng)造新的價(jià)值，反而可能使自己原有的品牌形象毀于一旦。比如，如果星巴克把結(jié)合點(diǎn)選作棋牌KTV，而非現(xiàn)在的商務(wù)休閑，今天的星巴克就不會(huì)是一個(gè)充滿小資氛圍的所在。

　　最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做強(qiáng)自己。

　　作為水平營(yíng)銷的根基，本業(yè)的壯大才是最根本的東西，這就如同，雅客V9首先是一種可以吃的糖果，而不是治病的維生素；星巴克首先提供的是咖啡，而非娛樂(lè)場(chǎng)所……

　　回想戰(zhàn)國(guó)時(shí)期諸侯之間你死我活的爭(zhēng)奪，最終能讓秦國(guó)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的，絕對(duì)不是張儀的連橫策略，充其量它只是一種催化劑。秦國(guó)能統(tǒng)一六國(guó)，建立秦王朝，其根本原因在于其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力的強(qiáng)大。

　　道理是一樣的，在今日硝煙彌漫的市場(chǎng)上，一個(gè)有著遠(yuǎn)大理想的企業(yè)，最應(yīng)該做的是什么？在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、生死存亡的世界里，事實(shí)上，企業(yè)并不需要太多的奇技淫巧。

　　司馬光在《資治通鑒》中寫道：“以史為鑒，有資于治道。”