《財富》首次披露戴爾對直銷模式辯證態度

　　《財富》雜志最新撰文稱，戴爾回歸后一直希望公司管理層能找回高速增長時期的精神狀態;文章首次曝光了戴爾對直銷模式的辯證態度——直銷模式并不是公司的宗教信仰;文章還首次透露戴爾對前任CEO羅林斯的評價;最后文章透露了戴爾尋求移動計算機和新互聯網用戶商機策略和地域擴張策略。

　　對于戴爾公司而言，過去一年是十分艱難的一年。目前，邁克爾-戴爾(Michael Dell)正全力幫助自己一手創建的公司扭轉頹勢，希望重現過去的輝煌。

　　一般情況下，乘坐豪華轎車從上海四季酒店到戴爾公司中國總部需要半個小時。但按照邁克爾-戴爾的速度，這段車程可能只需要10分鐘，因為他所乘坐的汽車有警車開路，而且司機也無所畏懼。這就是邁克爾-戴爾在中國獲得的特殊待遇。今年3月，他專程到亞洲訪問，走訪的國家包括印度、中國和日本。

　　事實上，邁克爾-戴爾的亞洲之行每年都要進行至少兩次，主要同客戶舉行會談，以及同員工會面。他所到之處，總能看到這樣的場景：野心勃勃的計劃、長時間的起立鼓掌、以及用不流利的英語提出的各種充滿恭維的問題，開頭總少不了“您是一個傳奇”。顯而易見，邁克爾-戴爾并不討厭這樣的經歷。

　　不過，過度地引人關注可能會讓人分心。在從一家學生創業公司發展成為《財富》500強企業的過程中，戴爾公司曾不止一次地陷入困境，現在正是如此。當然，這只是一種相對的說法。作為一家年營收高達570億美元的PC巨頭，戴爾公司仍然保持著盈利狀態。僅2006年第四季度，戴爾公司的運營現金流就超過10億美元。戴爾公司新任首席財務長、美洲航空公司前執行總裁唐納德-卡蒂(Don Carty)表示：“值得注意的是，戴爾仍然是一家每季度能生成10億美元現金的公司，因此沒有必要像其它公司那樣進行大規模重組。”

　　2006年第四季度，惠普從戴爾公司手中搶走了全球第一大PC廠商的寶座。最新數據顯示，惠普在全球PC市場占據了18%的份額，而戴爾公司為15%。數據本身并不是災難，因為兩大PC廠商的市場份額此前一直交替領先。但無論如何，這一結果讓所有戴爾員工感到難堪。自科技泡沫破碎以來，戴爾公司連續四年保持著兩位數百分比的增長速度。但在2006年，戴爾遭遇了發展瓶頸：營收增長停滯、凈利潤下滑四分之一以上、一直領先于惠普的運營利潤率也落到了后面。更為糟糕的是，與惠普股價去年高漲45%的態勢相反，戴爾股價去年下跌了16%，而且這一勢頭延續到了今年。

　　為了扭轉頹勢，戴爾公司進行了小規模的調整，包括引入新高管和新創意，以及創始人重新出山。作為戴爾公司的締造者，邁克爾-戴爾無疑希望這家公司重新奪回全球第一大PC廠商的寶座。不過，戴爾公司面臨的更大挑戰是如何恢復增長;如何讓一家并不以創新見長的公司更具創新性;以及如何為公司管理層加入不同的領導風格，同邁克爾-戴爾形成互補。

　　邁克爾-戴爾不久前表示：“我感受到了更大的責任，我要對員工、公司和股東負責。這家公司以我的名字命名，我必須讓它重回巔峰。”去年底，戴爾公司任命卡蒂為新任首席財務長，從而拉開了公司重組的序幕。就任之后，卡蒂面臨的首要任務就是領導公司通過美國證券交易委員會的調查。3月29日，戴爾公司宣布在內部審查中發現了會計錯誤，未來可能會重申以前的財報。受此影響，戴爾公司將無法在今年4月的兩個截止期限之內提交年度報告。

　　在卡蒂之后，史蒂夫-斯塔肯羅克(Steve Schuckenbrock)從EDS加盟戴爾，開始執掌戴爾的服務部門。今年2月初，又有兩名重量級高管加入戴爾公司，其中羅恩-加里克(Ron Garriques)此前在摩托羅拉擔任手機部門主管，今后將執掌戴爾全球消費部門;邁克-坎農(Mike Cannon)此前曾擔任Solectron公司CEO，今后將執掌戴爾新成立的全球運營部門。如果他們第一年不能幫助戴爾公司實現預定目標，就可能會收到1200萬美元的遣散費。

　　隨著加里克和坎農的加盟，曾被視為邁克爾-戴爾接班人的前任CEO凱文-羅林斯(Kevin Rollins)卻即將離開公司。戴爾的好友、Salesforce.com首席執行長馬克-比尼奧夫(Marc Benioff)表示：“我并不認為戴爾希望解雇羅林斯。事實上，在原有結構下，羅林斯的表現還算不錯。但是，形勢的惡化速度實在是太快。”

　　到目前為止，邁克爾-戴爾并沒有就羅林斯的離職發表太多評論。但他近日公開承認，他的確曾敦促董事會做出改變。他說：“羅林斯是我的朋友，我們曾共事13年，一起帶領公司從年營收50億美元發展至560億美元。在這一過程中，他發揮了重要的作用。但是，現在的確到了應當做出改變的時候。”羅林斯還沒有就此發表評論，他將于5月4日徹底離開戴爾公司。

　　在戴爾公司的重組計劃中，創始人邁克爾-戴爾的回歸至關重要。他一直保留著董事會主席的頭銜，而現在又重新承擔起了CEO的職責。創始人回歸的例子在商業和歷史上并不少見，但它的意義有時卻會被曲解。耶魯大學管理學院教授、《英雄的告別：當CEO離開之后》一書的作者杰弗里-桑尼弗德(Jeffrey Sonnenfeld)表示：“人們很多時候都認為，CEO回歸可以幫助公司找回失去的傳統。”

　　桑尼弗德表示：“如果CEO是受虛榮心的驅使而回歸，那么情況的確可能如此。然而，還有可能會發生另一種情況，史蒂夫-喬布斯1997年重返蘋果、以及查爾斯-斯卡瓦布(Charles Schwab)再度出山都是很好的例子。他們回歸的目的是改變公司原有的模式，并打造全新的模式。他們并不認為針對新環境做出改變會讓他們的聲譽受損，邁克爾-戴爾目前也面臨著類似的局面。”

　　邁克爾-戴爾發明了“戴爾直銷”模式，也就是通過互聯網和電話直接同客戶直接建立聯系，每臺計算機都采用按需定制的方式生產。戴爾公司之所以能在全球PC市場脫穎而出，這一模式發揮了非常重要的作用。過去數年里，戴爾公司一直保持著較高的增長速度，其公司總部吸引了來自全球各地的大量訪問者。不過，隨著計算機硬件價格持續下滑，直銷模式的優勢已經大大削弱。邁克爾-戴爾近日表示：“我一直在公司內部說，直銷模式并不是我們的宗教信仰。直銷模式是一種很好的戰略，產生了不錯的效果。但除此之外，我們還能做很多事情。”

　　邁克爾-戴爾已經發現了新的商機，他希望通過加強軟件和服務業務，特別是面向那些已經購買了戴爾服務器和臺式機的大企業客戶銷售軟件和服務，從而向IBM等公司發起挑戰;他希望在移動計算機，包括手機、PDA和消費筆記本方面有所作為;他還瞄準了來自中國、印度和東歐的未來10億名互聯網用戶。正是出于這一原因，他不久前在上海親自發布了戴爾中國設計中心設計的低價臺式機——EC 280。

　　除此之外，邁克爾-戴爾還有很多項新計劃，這些計劃每周都會由他新組建的管理團隊開會討論。目前，戴爾公司只有11位高管直接向邁克爾-戴爾報告，而此前直接向羅林斯報告的高管有24名。這些高管經常會在羅林斯以前的辦公室里會面，這間辦公室原來通過一個可滑動的玻璃隔板與邁克爾-戴爾的辦公室隔開，而現在隔板變為了一堵墻，辦公室也變為了會議室——多比會議室。之所以采用這一名稱，主要因為戴爾公司誕生于德克薩斯大學的多比中心。

　　邁克爾-戴爾希望公司管理層能找回高速增長時期的精神狀態，基于這一原因，他要求公司高管必須參加每周的例會。他說：“即使我身在亞洲，也要同其他公司高管討論業務上的問題。我們全部采用實時交流的方式，這正是我們失去很久的東西。”戴爾高管已經就公司未來的改革重點達成了一致。戴爾前歐洲、非洲和中東區主管保羅-貝爾(Paul Bell)表示：“2001年到2006年期間，我們的營收從310億美元增至近600億美元。但是，我們沒能處理好營收增長與其它業績指標增長之間的復雜關系。”不久前，貝爾被戴爾公司召回美國，開始執掌美國業務部門。

　　卡蒂的看法更加簡潔，他說：“無論如何，一家公司的運營支出增長速度不能超過營收。”很多華爾街分析師預計，為了削減支出，戴爾公司可能會進行大規模裁員。坎農則認為，戴爾公司需要對自身的傳統優勢領域——生產、采購和供應鏈管理進行調整。他說：“我們需要做出一些調整，更加關注能體現戴爾公司特點的業務，其它部分則可以依靠合作伙伴。”

　　地域擴張對于戴爾公司而言也至關重要。戴爾公司不久前推出的EC 280臺式機，或者類似的產品，可能很快就會出現在中國之外的其它發展中市場。與此同時，戴爾公司還采用了本地生產滿足本地需求的戰略，其在巴西、印度和波蘭修建的新工廠將于今年投入生產。戴爾公司此前就曾試圖進入消費產品市場，但結果并不算成功。隨著加里克的加盟，戴爾公司有望在這一領域取得突破性進展，成為諾基亞、三星電子、索尼、摩托羅拉和蘋果的又一強勁競爭對手。

　　為了贏得更多消費者，戴爾公司將于今年夏天推出一個全新的筆記本系列產品，共有八種顏色。十年之前，蘋果也曾做過類似的嘗試。由此可以看出，為了在消費市場有所作為，戴爾公司愿意付出更多努力。今年2月，戴爾推出了一個新網站——“意見風暴”(IdeaStorm)，主要用于向廣大用戶征求對其產品設計、營銷和技術支持的意見和建議。用戶提出最多的建議是，“給我們提供更多基于開放源代碼的軟件和功能，其中包括Linux操作系統。”

　　從某種意義上講，“意見風暴”就像是傳統的意見箱。但兩者的不同之處在于，很少有公司真正閱讀意見箱中的內容，而“意見風暴”則吸引了邁克爾-戴爾的高度關注。在訪問中國期間，他曾問一些戴爾員工，“你們經常訪問‘意見風暴’網站嗎?”看到只有少數人舉手，他說：“這遠遠不夠。你們要將訪問‘意見風暴’網站作為我布置的任務來完成。”

　　現在還無法確定戴爾公司未來將走向何方。戴爾公司現在還面臨著很多麻煩，包括美國證券交易委員會的調查，以及股東今年1月提起的訴訟。但是，邁克爾-戴爾并沒有過于看重這些問題。他在接受采訪時說：“你們知道什么最讓我感到興奮嗎?如果能讓我自己選擇，我愿意將所有時間都花在客戶和產品上。當然，僅僅這樣不能讓公司獲得成功。”

    出處：天極ChinaByte