2025年7月2日，以“共建互聯，合規致遠，直銷企業、電商平臺生態建設的雙輪驅動”為主題的互聯網執法協作共治機制第四次會議在上海市市場監督管理局執法總隊召開。在市場監管部門的推動下，5家在滬直銷企業代表和5家互聯網平臺企業共同簽署了《合作備忘錄》。

 

 

　　近些年來，對于假借電子商務之名，山寨假冒直銷產品，惡意詆毀直銷品牌等“直銷黑產”行為，不僅破壞了直銷行業的經營秩序，損害了直銷企業的品牌美譽度，也侵犯了消費者的合法權益。如何推動各家電商平臺傾聽直銷企業呼聲，了解“直銷黑產”的危害，是擺在兩個行業面前的新課題。

 

 

　　《合作備忘錄》主要包括三方面內容，分別是：守“滬”正品、保護消費者權益、反對直銷領域“低價內卷式”競爭。雙方探索深入的商業合作方式，以期達成雙方共益的雙贏局面。

 

　　清除“李鬼”網店提速，解決企業燃眉之急

　　通過執法總隊既有的互聯網執法協作共治機制的制度框架，深化直銷企業與互聯網電商平臺雙向的聯絡對話機制，解決了溝通不暢的難點，舒緩直銷行業最為關心的一系列合規痛點。目前，在本市市場監管部門的指導下，已經有277家涉及“直銷黑產”違法違規電商店鋪被關閉，下架產品鏈接4970條，在電商平臺內部合規層面打擊“直銷黑產”行為，維護直銷企業的合法權益。

　　美樂家中國是一家主營家用日化產品和營養保健食品的直銷企業，其“美樂家”注冊商標已經被列入上海市重點商標保護名錄。在網絡平臺上，有企業試圖申請注冊與“美樂家”較為近似的商標“美濼家”，并同步生產了一系列外觀包裝與“美樂家”品牌產品外包裝高度相似的商品在電商平臺進行銷售，誤導消費者。“美濼家”商標并未成功注冊，生產的商品外包裝與“美樂家”產品高度相似，市場監管部門積極協調平臺企業，對于該起涉嫌商標侵權和不正當競爭的投訴的流程響應時間減少到3個工作日。在這過程中，直銷行業和電商平臺的對話合作機制起到了立竿見影的效果，平臺企業為該個案開辟快速維權的綠色通道，投訴在第一時間被及時處理。企業的感受度明顯提升，侵權違法行為的停止速度和處置效率體現出了上海的速度。截至目前，已經有8家銷售美濼家“李鬼”產品的網店被電商平臺及時關閉下架。就生產者涉嫌構成不正當競爭的違法行為，美樂家公司隨后向有管轄權的外省市市場監管部門進行舉報，目前相關主體已被市場監管部門立案查處。

 

　　探索破解“刮碼銷售”行為的管理盲區

　　“刮碼銷售”是指商家為規避品牌方的區域管控、串貨限制或防偽溯源機制，將產品包裝上的防偽碼、區域碼、批次碼等標識刮除后進行銷售的行為。這種行為常見于化妝品、保健品、食品等需要防偽溯源的行業，本質上是對品牌方市場秩序的破壞，也為消費者和監管帶來多重隱患。消費者購買刮碼產品，往往無法享受原裝商品所應匹配的產品追溯、質量保障及售后服務。刮碼行為導致產品流向難以追蹤，取證難且成本高，維權訴訟周期長，一直是企業的困擾。

　　安利公司發現一家長期破碼銷售公司產品的網店。該網店已在某平臺經營十數年，其銷售規模較大且穩定。近期，通過市場監管部門和平臺的合作，令行為人意識到自己的破碼行為存在的問題，承認自己的拆零及破碼銷售行為，并愿意整改。

 

　　“直銷+電商”促進企業入駐平臺，實現共益雙贏

　　本次對話會議的召開以及合作備忘錄的簽署顯示了兩大行業合規合作共識的初步達成，是上海市市場監督管理局探索跨行業監管治理的新思路和新嘗試，是落實市委市政府關于上海優化營商環境8.0行動方案的具體體現。這份備忘錄是直銷行業與電商平臺合作的起點，在市場監管部門的支持和指導下，率全國之先，共同打造規范、活力的上海電商生態，截至當前，6家在滬直銷企業已經有18個電商平臺官方賬號，進一步強化了品牌建設。

　　下一步，上海直銷企業與電商平臺企業將進一步深入探索信息共享與對接機制，指定專人負責，開展定期及不定期互動，建立常態化溝通交流渠道。與此同時，各直銷企業也將根據經營需求積極開展與各電商平臺的深化合作，依托平臺流量和技術，實現經營業務的煥新發展。