作為后電商時(shí)代的“新物種”,社交電商儼然已成為資本追逐的新“風(fēng)口”。

　　9月16日，社交電商平臺窩邊優(yōu)選宣布獲得起點(diǎn)資本千萬級Pre-A輪融資。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了窩邊優(yōu)選外，自今年8月起，社交電商行業(yè)已經(jīng)有呼呼省錢、同城生活、賺夠夠、甩甩寶寶、花生日記等近10家企業(yè)獲得融資。

　　事實(shí)上，近兩年來，中國電商市場已經(jīng)發(fā)展成熟，獲客成本居高成為傳統(tǒng)電商發(fā)展最大瓶頸。在此背景下，社交電商快速興起。今年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，在2018年的電商類APP增速前10名中，社交電商占比就超過了一半。

　　但在部分社交電商“野蠻生長”的過程中，相伴而生的“vivi手機(jī)”“立日洗衣粉”等山寨商品屢屢被曝光，花生日記等平臺甚至因涉嫌傳銷被處罰。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，社交電商平臺對商品質(zhì)量把關(guān)要更為嚴(yán)格，同時(shí)平臺也要注意玩法問題，避免發(fā)展成為傳銷。

 

　　多種模式崛起

　　社交電商主要借助社交網(wǎng)站、SNS、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為，并將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程。

　　目前，社交電商已出現(xiàn)不少玩家。貝店對外宣布已于今年初完成8.6億元融資；未來集市也宣稱今年拿下360金融的數(shù)億元B+輪融資。

　　除此之外，傳統(tǒng)電商企業(yè)也紛紛入局。比如，阿里試水淘小鋪、京東試水拼購、唯品會推云品倉、蘇寧上線蘇寧拼購、小米上線小米有品有魚等。

　　記者了解到，按照流量獲取方式和運(yùn)營模式的不同，目前社交電商的主要模式可以分為三個(gè)類型，以拼多多、京東拼購為代表的拼團(tuán)型，以小紅書、抖音、寶寶樹為代表的內(nèi)容型，以貝店等為代表的會員分銷型。

　　“拼團(tuán)模式”是一種強(qiáng)社交關(guān)系下以熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過價(jià)格優(yōu)惠的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行自主傳播購買的模式。張毅告訴記者，拼團(tuán)模式的優(yōu)勢在于，對于價(jià)格敏感型消費(fèi)者吸引力很大，且用戶會主動(dòng)進(jìn)行分享以謀求更低價(jià)格，這也使得拼團(tuán)模式電商能以低成本取得流量。而像小紅書一類的“內(nèi)容模式”則依靠用戶生成內(nèi)容也就是UGC，往深層次做沉淀，再通過名人、明星等方式，依靠粉絲帶動(dòng)流量。其模式優(yōu)勢在于，UGC內(nèi)容將持續(xù)引發(fā)用戶使用，可以維持用戶粘性；而通過名人、明星的帶動(dòng)效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)場景化購物。

　　與上述兩種模式不同，會員制社交電商起源于個(gè)人代購及微商，在2015年微商被社會輿論詬病的同時(shí)，會員制社交電商承接了這部分微商流量，部分微商轉(zhuǎn)身成為會員制社交電商的“店主”。會員制電商將微商的多級分銷體系融入到產(chǎn)品中，憑借其強(qiáng)大的分銷和帶貨能力，使得該模式的電商進(jìn)入爆發(fā)增長期。

　　不少業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，除了“拼團(tuán)模式”和“內(nèi)容模式”，會員分銷模式在今年發(fā)展速度不錯(cuò)，也更火熱些。

 

　　會員制爭議

　　合規(guī)是所有會員制社交電商必須直面的一個(gè)問題。花生日記曾因這套制度設(shè)計(jì)在國內(nèi)受到過處罰。

　　2019年3月14日，花生日記因涉及傳銷違法行為，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，并處罰150萬元，沒收違法所得7306萬元，累計(jì)罰沒7456萬元。

　　發(fā)展火爆的社交電商為何頻觸傳銷紅線？對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為，社交電商商業(yè)模式要徹底與傳銷切割干凈很難。

　　方超強(qiáng)認(rèn)為，一方面是由于社交屬性的銷售裂變增長速度太誘人，另一方面是部分社交電商平臺自認(rèn)為已經(jīng)做了有效的規(guī)避措施。事實(shí)上，關(guān)于傳銷，刑法意義上的“傳銷”與工商行政執(zhí)法層面的“傳銷”有很大區(qū)別。商業(yè)行為即便被認(rèn)定為《禁止傳銷條例》所規(guī)定的“傳銷活動(dòng)”，也不一定構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪。

　　一位社交電商從業(yè)者李眸（化名）告訴本報(bào)記者，很多做會員分銷模式的社交電商從業(yè)者是從微商、直銷走出來的，他們擅長做這些模式。

　　“分銷模式經(jīng)常給人編造暴富夢想，在線上炒作的現(xiàn)象也不少，經(jīng)常可以看到幾個(gè)星期暴富等宣傳內(nèi)容，這很有誘惑力。”在李眸看來，分銷模式在今年比較火爆有這些原因。

　　張毅告訴記者，會員分銷型社交電商在今年的發(fā)展情況不錯(cuò)，主要基于國家在加大內(nèi)需市場拉動(dòng)的大環(huán)境下，尤其是以會員制為代表的社交電商在2019年的發(fā)展環(huán)境較為寬松。“過去幾年，一些會員制社交電商遭到處罰，頭部企業(yè)開始合規(guī)。”在張毅看來，因?yàn)槔瓌?dòng)內(nèi)需的需要，今年不少中小企業(yè)發(fā)展起來，但不少卻是游走在灰色邊緣。很多企業(yè)依然存在拉人頭、多層分級等營銷推廣模式。

　　記者了解到，從會員制社交電商興起，到如今“百花齊放”，不少社交電商企業(yè)的中間傭金制度更新?lián)Q代了一套又一套，從多級到三級，再到一級推廣。在合規(guī)的同時(shí)，也降低了會員制社交電商的吸引力。

　　如今，不少企業(yè)都在規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)。

　　唯樂美是國內(nèi)聚焦美容市場的垂直社交電商平臺，從創(chuàng)立之初就基于拼團(tuán)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈模式。唯樂美創(chuàng)始人臧東科在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，拼團(tuán)模式和分銷型是當(dāng)前社交電商主流的兩種模式，分銷型社交電商因模式灰色常被質(zhì)疑，唯樂美商城不會做分銷型社交電商。

 

　　監(jiān)管體系待完善

　　目前，從社交電商行業(yè)發(fā)展情況來看，產(chǎn)品質(zhì)量、貨源問題、產(chǎn)品銷售模式、傳播模式合規(guī)化仍是痛點(diǎn)。而《電子商務(wù)法》等社交電商相關(guān)的法律法規(guī)完善，也是2019年中國社交電商行業(yè)升級進(jìn)化的重要標(biāo)志。

　　記者了解到，2019年1月1日《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，《社交電商經(jīng)營規(guī)范》提交商務(wù)部審核，社交電商迎來行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

　　相關(guān)政策文件對社交電商的合法合規(guī)明確了五大要點(diǎn)：一是經(jīng)營者主體登記合法。二是依法合理納稅。三是人力資源社保合法。四是商業(yè)模式合法（禁止傳銷等）。五是依法經(jīng)營。

　　對于仍處于發(fā)展初期的社交電商而言，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺相關(guān)政策，對市場環(huán)境進(jìn)行規(guī)范，也進(jìn)一步規(guī)范了社交電商行業(yè)發(fā)展。

　　2019年8月8日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為社交電商行業(yè)的健康發(fā)展指明了方向。該意見圍繞“生產(chǎn)力新的組織方式”“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能”以及“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新范式”，對平臺經(jīng)濟(jì)做出頂層設(shè)計(jì)，并鼓勵(lì)發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，加快培育新的增長點(diǎn)。

　　部分社交電商從業(yè)人士對記者表示，社交電商相關(guān)體系仍待完善。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人黃偉律師告訴記者，目前單獨(dú)針對社交電商設(shè)立的相關(guān)體系法律法規(guī)還未健全。

　　“社交電商不像B2C、線下店那樣，監(jiān)管部門比較好監(jiān)管，有很多就是一個(gè)群，連個(gè)網(wǎng)站都沒有。”張毅認(rèn)為，由早期微商到近期依托微信小程序的社交電商行業(yè)還處于初期發(fā)展階段，監(jiān)管仍需時(shí)間，雖然社交電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨大，仍需要政策對市場進(jìn)行規(guī)范，以促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。