本土化妝品行業(yè)“觸電營(yíng)銷”花樣百出謀復(fù)興
發(fā)布: 2014-07-24 14:49:34 作者: 于婉珈 來(lái)源: 信息時(shí)報(bào)

近期,青春電影《小時(shí)代3》在國(guó)內(nèi)公映引發(fā)極大關(guān)注,Olay、妮維雅等外資化妝品品牌順勢(shì)借此宣傳,俏十歲、韓束等本土化妝品也不甘示弱,且?guī)?dòng)銷量大幅增長(zhǎng),大有與外資品牌一較高下之勢(shì)。記者走訪市場(chǎng)還發(fā)現(xiàn),近幾年本土化妝品品牌愈加活躍,相宜本草、百雀羚、美膚寶等利用節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式賺足曝光率。對(duì)此,資深日化營(yíng)銷專家馮建軍認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)、電商等銷售渠道的變革,給民族品牌帶來(lái)很大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),本土化妝品是時(shí)候借勢(shì)“觸電營(yíng)銷”謀復(fù)興了。
借勢(shì)影視劇打宣傳“組合拳”
7月9日《小時(shí)代3》電影上映前的觀影會(huì)上,護(hù)膚品牌Olay以及妮維雅男士化妝品借勢(shì)宣傳,并在其官方微博、微信和天貓旗艦店同步展開(kāi)互動(dòng)。剛剛獲得淘寶“國(guó)貨之冠”的韓束品牌,也借助“墨菊女王”郭采潔其補(bǔ)水系列產(chǎn)品,并與電影院合作推廣期墨菊超值套盒。記者了解到,僅18日、19日兩日貴陽(yáng)奧斯卡影院聯(lián)動(dòng)銷售,就銷售出72支套盒。在淘寶頗受歡迎的面膜品牌俏十歲,則打出“俏十歲包場(chǎng)請(qǐng)你看電影”的活動(dòng),在北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市投放上萬(wàn)場(chǎng)《俏十歲3》貼片廣告。
俏十歲的董事長(zhǎng)武斌告訴記者,其面膜于2013年正式上市后打響了的第一個(gè)戰(zhàn)役就是“宣傳戰(zhàn)”。2013年,該品牌巨資打造微電影《穿越時(shí)光的美麗》,隨后贊助電視劇《步步驚情》舉行盛大首播發(fā)布會(huì),并與韓劇《Doctor異鄉(xiāng)人》合作,而這一系列借勢(shì)電視劇打出的宣傳“組合拳”成功得到消費(fèi)者的關(guān)注。實(shí)際上,我國(guó)本土品牌借力影視劇推廣早已有之,高姿2010年就曾植入《杜拉拉升職記》,其成效顯著,直接帶動(dòng)了放映城市高姿專柜和專營(yíng)店的銷售,嘗到甜頭后2012年再度植入《裸婚時(shí)代》,其8倍白系列產(chǎn)品在劇中頻繁曝光。而御泥坊更在熱播劇《小爸爸》《咱們結(jié)婚吧》中頻繁提起等等。
業(yè)界點(diǎn)評(píng):業(yè)內(nèi)人士指出,文化滲入式的品牌推廣,需將企業(yè)文化滲入其中,找到品牌與影視劇人物特性的相似處,并巧妙地將此轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上,建立某種關(guān)聯(lián);“一旦產(chǎn)品與電影或電視劇所傳達(dá)情感不符,極易產(chǎn)生反作用。”資深日化營(yíng)銷專家馮建軍則表示,植入影視劇進(jìn)行品牌推廣的營(yíng)銷手法,已經(jīng)被很多外資品牌率先使用,中國(guó)民族品牌優(yōu)勢(shì)并不突出,需有更好的創(chuàng)新手段。
冠名綜藝節(jié)目賺足曝光率
相較于借勢(shì)電影電視劇來(lái)宣傳品牌,冠名節(jié)目的軟性植入效果可能更好。市民鄭先生告訴記者:“當(dāng)觀眾想起一個(gè)節(jié)目時(shí),會(huì)自然而然地想到它的冠名商,購(gòu)買商品時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇。”他表示,畢竟能夠冠名的都是相對(duì)有實(shí)力的產(chǎn)品,消費(fèi)者更加信任。
近幾年,我國(guó)民族品牌確實(shí)在逐漸擯棄防守策略,在營(yíng)銷上大膽出擊。“很多電視臺(tái)的大型欄目,都被本土品牌冠名,這一改變市民有目共睹。”韓后品牌市場(chǎng)總監(jiān)肖榮燊對(duì)此極有信心。他表示,從以前的保守經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在的敢于曝光,中國(guó)本土品牌的傳播方式已有明顯變化,“這也讓很多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和了解民族品牌。”
記者留意到,尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)即彰顯著日化競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。數(shù)據(jù)顯示,在2009年5月份,跨國(guó)化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場(chǎng)占有率為57 .9%。而到了2012年5月份,市場(chǎng)占有率已下跌到44 .5%。業(yè)內(nèi)人士表示,外資品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是,買廣告做宣傳占有知名度。“而隨著民族品牌知名度的曝光,國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始逐漸取得主動(dòng)權(quán)。”
業(yè)界點(diǎn)評(píng):馮建軍認(rèn)為,綜藝節(jié)目冠名的營(yíng)銷策略戰(zhàn),賺足了曝光率,但最終誰(shuí)能風(fēng)頭無(wú)兩,誰(shuí)又會(huì)淪為炮灰,就要看其是否有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,“不然再好的營(yíng)銷模式也是一場(chǎng)鬧劇。”上海家化(600315,股吧)前總經(jīng)理王茁表示,與外資品牌相比,本土品牌最缺少的就是定力,有些品牌爆發(fā)了一陣子,但是成效不明顯就不再堅(jiān)持;實(shí)際上,外資塑造一個(gè)品牌都要百年的歷史,而大部分的本土品牌很容易因急功近利透支資源,所以很多品牌支撐不下去,如白大夫、郁美凈等。
借微信、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速走紅
如今,化妝品渠道已產(chǎn)生巨大變革。尼爾森日前發(fā)布一組關(guān)于化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)報(bào)告稱,大中型商超化妝品銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%,百貨店的銷售比重將下滑至30%,而電商渠道預(yù)計(jì)從2010年的13%提升到25%。這也意味著,互聯(lián)網(wǎng)上的成功宣傳已成為曝光率的重要途徑之一。中國(guó)本土品牌御泥坊、俏十歲等就是典型的案例。
記者了解到,早在2007年,御泥坊就因口碑佳在淘寶網(wǎng)上熱賣,每年的網(wǎng)絡(luò)面膜榜上均榜上有名;去年雙十一,僅一個(gè)上午御泥坊天貓成交訂單量達(dá)31萬(wàn)筆,成交額為2021萬(wàn)。而昨日,記者在淘寶上看到,在眾多的御泥坊旗艦店中,其中一家的美白嫩膚蠶絲面膜貼月銷售量達(dá)24603件。盡管有同行質(zhì)疑其銷售額的真實(shí)度,但走紅網(wǎng)絡(luò)的御泥坊確實(shí)已在面膜行業(yè)占有一席之地。
而上述借《小時(shí)代3》宣傳的本土品牌俏十歲目前產(chǎn)品也是以面膜為主,是全國(guó)首個(gè)借助微信營(yíng)銷的模式進(jìn)行售賣,于2013年異軍突起,產(chǎn)品顯著的療效及央視等媒體的關(guān)注讓該品牌廣為人知。盡管其營(yíng)銷模式備受爭(zhēng)議,但其創(chuàng)下的交易額確實(shí)讓一些外資品牌也意外。武斌透露,其一年的交易額已超過(guò)9位數(shù)。他表示,隨著營(yíng)銷模式的改變,并不看好終端渠道。不過(guò)武斌坦言,網(wǎng)絡(luò)上仿冒品泛濫、監(jiān)管力度難等弊端是一個(gè)需要長(zhǎng)久解決的難題。
業(yè)界點(diǎn)評(píng):有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,淘寶營(yíng)銷主要基于口碑宣傳,范圍較廣,運(yùn)作成本低,而微信營(yíng)銷因其具有封閉性,宣傳范圍僅在朋友圈內(nèi),力度相對(duì)較小。他表示,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式愈來(lái)愈多,宣傳和售賣的產(chǎn)品也良莠不齊、真假難分;“對(duì)此,相關(guān)職能部門應(yīng)盡快為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)制定相應(yīng)的法律法規(guī)。”
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