市場商機 藥企借直銷渠道拓展大健康業(yè)務
發(fā)布: 2014-03-01 15:04:45 作者: 未知 來源: 每日經(jīng)濟新聞
有人提過這樣一個觀點：用“孝心”撬動大健康產(chǎn)業(yè)。
有數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國60歲以上人口將突破2億，這將帶動上萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。政策層面，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)頻傳利好——2013年9月，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的若干意見》；10月，國務院又發(fā)布了《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》，旨在把服務幾億老齡人口的“夕陽紅”事業(yè)打造成“朝陽產(chǎn)業(yè)”。一時間，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)成為資本市場最熱門的話題。更有數(shù)據(jù)顯示，中國2020年或將進入超級老齡社會。
然而，一半海水一半火焰。在上一輪藥企進軍大健康的浪潮中，有的企業(yè)脫穎而出并迅速壯大，如云南白藥牙膏、廣藥集團王老吉涼茶；有的則在失敗后折途而返，如貴州百靈“愛透”膠原蛋白飲料。也有一批傳統(tǒng)企業(yè)如康美藥業(yè)、理想科技進軍直銷。在新一輪由養(yǎng)老市場帶動的大健康產(chǎn)業(yè)浪潮中，如何提供符合老齡消費發(fā)展趨勢、滿足老年人健康需求的產(chǎn)品或服務，是制藥企業(yè)拓展大健康板塊、尋找新增長點亟待思考的問題。
記者梳理重點上市公司戰(zhàn)略、閱讀機構研報、采訪大量業(yè)界人士后了解到，健康消費品、智能化診療及提供養(yǎng)老服務的醫(yī)療及服務機構極有可能成為大健康板塊新的戰(zhàn)略制高點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前大多數(shù)藥企進軍大健康領域且成功的產(chǎn)品還局限在消費品領域。但實際上，大健康產(chǎn)業(yè)還包含體檢、疾病康復在內(nèi)的醫(yī)療服務，如疾病預防、養(yǎng)生保健、護膚美容等延伸概念。
天津天士力集團董事長閆希軍今年1月在北京一個論壇上稱，與發(fā)達國家相比，我國的大健康產(chǎn)業(yè)剛剛起步。2050年中國有1/3的人口要進入老齡化，大健康產(chǎn)業(yè)方興未艾，發(fā)展前景非常誘人。
國泰君安分析師則認為，反商業(yè)賄賂、醫(yī)保控費、藥品降價壓力下，醫(yī)藥行業(yè)增速中樞或下滑到10%至15%，智慧醫(yī)療、民營醫(yī)院、診斷及研發(fā)外包、健康消費品、消費類醫(yī)療器械、高端創(chuàng)新藥等細分行業(yè)與政策擾動無關，受益于消費升級，滿足大健康需求。
隨著老齡化的到來，養(yǎng)老市場爭奪戰(zhàn)全面打響，健康消費品、消費類醫(yī)療器械和醫(yī)療服務等養(yǎng)老健康細分領域是直接受益者。隨著醫(yī)改的深化，一個集醫(yī)療、養(yǎng)老、保健等在內(nèi)的多元化綜合醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)正在形成。
大健康趨勢1
智能化風靡診療設備深入千家萬戶
國泰君安研報預計，未來5年，各地養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)園、養(yǎng)老社區(qū)將迅速興起，對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)配套的掌上監(jiān)護儀、一體式監(jiān)護儀等醫(yī)療設備和輪椅、血壓計、血糖儀等家用醫(yī)療設備需求巨大。另一方面，隨著生活水平和健康意識的提高，未來10年對于疾病的管控將逐漸從對患病人群擴展到對健康人群的服務，整形美容、輔助生殖等針對健康人群的高端市場空間巨大，預計未來3至5年行業(yè)增速接近40%。
記者梳理多家機構研報發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療器械行業(yè)未來看好的方向包括慢性病相關領域、中高端進口替代和移動智能醫(yī)療，掌上監(jiān)護儀、一體式監(jiān)護儀等醫(yī)療監(jiān)護設備和輪椅；血壓計、血糖儀等家用醫(yī)療設備對老人監(jiān)控身體狀況至關重要，同樣需求巨大。
醫(yī)用監(jiān)護儀器行業(yè)上市公司寶萊特董秘黎曉明接受記者采訪時稱，養(yǎng)老概念是一個長期持續(xù)的過程，公司核心產(chǎn)品監(jiān)護儀希望通過產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢來贏得主動權，監(jiān)護儀海外業(yè)務目前已經(jīng)覆蓋100個國家和地區(qū)。此外，血液透析全產(chǎn)業(yè)鏈整合是公司未來長期發(fā)展的方向。“未來公司更重視的是血液透析這塊，通過并購整合和自建的方式來完善產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”
一位任職于消費類醫(yī)療器械公司的高層人士分析認為，“以前的醫(yī)療器械銷售以醫(yī)院為主，隨著智能化的發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)，如血糖儀、血壓計等簡單醫(yī)療器械在家庭的普及率會提升，需求可能進一步增長。”
他進一步表示，藥企進軍消費類醫(yī)療器械值得期待，醫(yī)療器械細分品類很多，企業(yè)最好利用原有藥品的銷售渠道和資源。“消費類醫(yī)療器械主要是針對慢性病，原來生產(chǎn)心血管藥物的廠家就可以嘗試一些心血管方面的器械。另外，企業(yè)必須認識到，他們的對象已經(jīng)從醫(yī)院換成了消費者，所以營銷策略也要適時轉變。”
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，下一個十年，從診斷、監(jiān)護、治療、到給藥的醫(yī)藥細分領域將開啟智能化時代，醫(yī)療器械行業(yè)向便攜化、智能化發(fā)展是大勢所趨。在這樣的背景下，現(xiàn)代移動互聯(lián)、穿戴式設備、大數(shù)據(jù)等新興技術與新商業(yè)模式的結合，傳統(tǒng)的醫(yī)療器械或被移動醫(yī)療、穿戴醫(yī)療、商業(yè)保險、大數(shù)據(jù)等新興技術顛覆，智慧醫(yī)療、尤其是可穿戴設備將成為未來重點投資領域。
“可穿戴設備的微型化、便攜化，將為醫(yī)療器械行業(yè)帶來一場革命。”一位醫(yī)療器械行業(yè)人士判斷，可穿戴類醫(yī)療最大的潛力不在于硬件，而在于其用戶黏性，企業(yè)通過可穿戴設備監(jiān)測到的服務患者數(shù)據(jù)，可以為醫(yī)院、藥企和其他產(chǎn)業(yè)鏈相關者收集醫(yī)療云端“大數(shù)據(jù)”，由此衍生出新的商業(yè)模式。
在海外市場，慢性病管理便攜式設備“賣數(shù)據(jù)”的盈利模式已成型。美國WellDoc糖尿病管家系統(tǒng)正是采用這樣一種方式。據(jù)悉，WellDoc提供手機和云端的糖尿病管理平臺，并與保險公司合作為患者提供糖尿病管理項目。“糖尿病管家系統(tǒng)”在現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進行分析后，可以將診斷建議發(fā)送給醫(yī)護人員，醫(yī)護人員可以根據(jù)情況調(diào)整患者的用藥選擇。
在國內(nèi)，可穿戴設備的市場規(guī)模也十分誘人。根據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)，2012年中國可穿戴醫(yī)療設備市場規(guī)模為4.2億元，預計到2015年將達到12億元，2017年將達到47.7億元，年復合增長率達60%。
大健康趨勢2
頂層設計缺失“以醫(yī)助養(yǎng)”模式前景難料
根據(jù)國務院去年印發(fā)的《關于加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的若干意見》，目標到2020年，全面建成以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為支撐，功能完善、規(guī)模適度、覆蓋城鄉(xiāng)的養(yǎng)老服務體系。
中信醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)集團董事長郭志榮曾向有關媒體表示，養(yǎng)老一定要有醫(yī)療做配套，并由此提出了“醫(yī)養(yǎng)結合，以醫(yī)助養(yǎng)”的發(fā)展模式。
一位券商分析師向記者直言，隨著我國老齡化加快，未來數(shù)十年養(yǎng)老都是整個社會必須面對的問題。廣州生物工程中心吳翠蓮也指出，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)涉及的領域廣，老齡人口增加會拉動醫(yī)療保健、就醫(yī)用藥、健康護理、養(yǎng)生保健等服務需求的增長。根據(jù)國家老齡委的數(shù)據(jù)，2010年中國老年人市場的年需求達到1萬億元，預計2050年左右將達到5萬億元。而目前中國每年為老年人提供的產(chǎn)品不足1000億元，供需矛盾突出。
然而，我國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)目前仍處于初始發(fā)展階段。華泰證券指出，前期整體政策扶持力度不夠，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式如何構建也不明朗。
記者了解到，廣州探索養(yǎng)老改革的方向之一就是“醫(yī)養(yǎng)結合”。廣州市民政局局長莊悅群近日表示，廣州醫(yī)療資源豐富，各類醫(yī)院很多，一些專科醫(yī)院、單位職工醫(yī)院可以向養(yǎng)老領域轉型，大醫(yī)院也可以考慮設置老人病看護專科。
其實，已有醫(yī)藥企業(yè)聞風而動，去年底掀起了一波醫(yī)療機構并購熱。據(jù)不完全統(tǒng)計，白云山、華潤三九、獨一味、復星醫(yī)藥、武漢健民、馬應龍、雙鷺藥業(yè)等上市公司投資醫(yī)院。
但有醫(yī)藥業(yè)內(nèi)資深人士對此抱有疑慮。中投顧問郭凡禮在財經(jīng)網(wǎng)站雪球上表示：“我接觸的投資民營醫(yī)院的老板基本上都有一個共識：投資民營醫(yī)院不賺錢，囤下這些地才是正經(jīng)事。”而在以往上市公司控股醫(yī)院的案例中，不乏將老院推倒開發(fā)房地產(chǎn)，擇地重建醫(yī)院的案例。
除了醫(yī)療機構，養(yǎng)老院、看護機構等養(yǎng)老服務領域需求也受資本市場關注。記者多方了解到，公立養(yǎng)老機構門檻高、床位少，難以滿足大多數(shù)老齡人的需求，民營養(yǎng)老機構魚龍混雜，龐大潛在市場將在不久后引起強烈關注。
“總體來說，一半盈利，三分之一虧損，剩下的勉強維持”。據(jù)廣州一位接近民政部門的人士向記者透露，相對于公立福利院，針對民營養(yǎng)老機構的優(yōu)惠政策難以落實、能夠到手的補貼也很少，但真正能住公立福利院的只是少數(shù)。
廣州醫(yī)學院附屬第三醫(yī)院陳安薇告訴記者，盡管現(xiàn)在新增的民營養(yǎng)老機構幫政府解決了養(yǎng)老床位不足的問題，但從調(diào)研結果來看，這些機構的情況并不樂觀。“我們?nèi)フ{(diào)研，很多民營的老板一開口就說經(jīng)營很困難，稅收、補貼執(zhí)行不到位，經(jīng)營成本居高不下。”
劉菊妍認為，國家政策及資金支持力度不夠是養(yǎng)老服務體系尚未形成市場的主要原因。“政府沒有統(tǒng)一的頂層設計和整體發(fā)展的規(guī)劃布局，對養(yǎng)老、保健等其他支撐產(chǎn)業(yè)還沒進行梳理和規(guī)劃，下面就很難發(fā)展。”她建議，在汽車、石化、裝備等傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展后續(xù)動力弱化的背景下，生物醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)是新型主導產(chǎn)業(yè)的最好選擇，政府應放寬健康服務行業(yè)市場準入條件，加快發(fā)展健康養(yǎng)老服務，培育相關支撐產(chǎn)業(yè)。
大健康趨勢3
健康消費品成切入口藥企從醫(yī)院走向商超
健康消費品，主要指藥企開發(fā)的功能型飲料、藥妝、保健品等具有藥用功能性定位、帶有大健康屬性的消費品。由于其門檻較低、風險、投入及跨界幅度相對較小，不少藥企將健康消費品作為進入大健康產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)初期戰(zhàn)略。
國泰君安認為，“云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等中藥企業(yè)擁有消費者耳熟能詳?shù)睦献痔柶放疲谥挝床 ⑺幨惩础⒒貧w自然的理念下，其健康消費品的品質(zhì)和功能更容易獲得消費者的信賴。這種品牌優(yōu)勢是只有數(shù)十年歷史的快銷企業(yè)和化藥企業(yè)難以比擬和復制的。”
康美藥業(yè)：借道直銷掌控市場
不少中藥上市公司希冀借直銷渠道拓展大健康業(yè)務。去年10月起，香雪制藥、康美藥業(yè)相繼獲得商務部頒發(fā)的直銷牌照，而廣藥集團的直銷牌照尚在申請當中。
根據(jù)上述公司規(guī)劃，直銷產(chǎn)品均為保健食品或日化。商務部信息顯示，目前康美藥業(yè)獲批的直銷產(chǎn)品為西洋參膠囊；香雪制藥子公司九極生物獲批的直銷產(chǎn)品為九極牌麗延、欣泰等五種保健食品。
盡管目前只有一款產(chǎn)品，但康美藥業(yè)或借直銷渠道提速保健品產(chǎn)品營銷。國信證券研報指出，康美藥業(yè)目前已開發(fā)了40多個產(chǎn)品，功能定位主要以養(yǎng)生保健為主，區(qū)別于現(xiàn)有的以補充維生素和提高免疫力為主的直銷保健品。
金元證券醫(yī)藥行業(yè)高級研究員譚權勝認為，食品飲料行業(yè)在渠道拓展、市場營銷方面與醫(yī)藥行業(yè)有很大差別。藥企拿到直銷牌照賣保健品，其品牌、生產(chǎn)經(jīng)驗和技術更容易讓消費者放心。
云南白藥：牙膏一枝獨秀
云南白藥牙膏是藥企拓展大健康產(chǎn)業(yè)的成功案例。云南白藥2013年中報顯示，其健康事業(yè)部實現(xiàn)營收10.45億元，在公司整體銷售業(yè)績中占比14.3%；負責云南白藥口腔清潔業(yè)務的子公司健康產(chǎn)品有限公司營收為5.16億元，凈利潤1.72億元。
“功能性”是云南白藥牙膏在激烈的日化市場中脫穎而出的“法寶”，這也被其他進入牙膏市場的藥企所效仿，如片仔癀牙膏、獨一味牙膏。
在牙膏收入上了一定規(guī)模之后，云南白藥提出了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，以“藥”為根本，圍繞公司已有的產(chǎn)品體系不斷在各自領域有所建樹，形成了以藥品為核心，相關多元化健康產(chǎn)品并舉發(fā)展的格局。目前云南白藥已涉足洗發(fā)水養(yǎng)元青、護膚品千草堂、母嬰產(chǎn)品及女性個人護理產(chǎn)品。不過，在2010年成功沖刺百億營收后，云南白藥近兩年業(yè)績增長漸漸露出疲態(tài)，大健康業(yè)務也暫時只有牙膏一枝獨秀。
廣藥集團：升級版大健康戰(zhàn)略
近兩年在快消領域同樣風生水起的醫(yī)藥企業(yè)還有廣藥集團。
2012年收回王老吉商標后，廣藥集團在三個月內(nèi)招兵買馬、并成立全資子公司王老吉大健康有限公司，開始獨立運作紅罐王老吉涼茶。
與主要競爭對手加多寶強勁的營銷和渠道資源相比，廣藥集團更應發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著在全國各地產(chǎn)能和渠道的形成，王老吉逐步打穩(wěn)了根基。根據(jù)廣藥集團官方披露的數(shù)據(jù)，按照快消口徑統(tǒng)計，去年王老吉紅綠裝涼茶實現(xiàn)銷售收入突破150億元。白云山中報顯示，王老吉大健康的總資產(chǎn)為22.36億元，實現(xiàn)凈利潤1.32億元。
2月18日，王老吉大健康相關人士向記者介紹，目前王老吉涼茶產(chǎn)品還包括無糖、低糖品種和固體飲料，市場銷售情況不錯，約占整體銷量近兩成，今年公司將借萬人營銷團隊沖刺200億元銷售大關。“我們正在推動王老吉品牌的國際化，計劃2017年實現(xiàn)300億元銷售，2020年達到600億元。”
廣藥集團大南藥板塊總監(jiān)王文楚日前稱，公司去年銷售收入達545億元，未來大健康板塊將以王老吉品牌為主。據(jù)此推算，去年王老吉的收入占廣藥集團總銷售額的1/4。
廣藥集團的胃口不止涼茶市場。據(jù)廣藥集團一位內(nèi)部人士透露，大健康業(yè)務已被提升至廣藥集團三大重要戰(zhàn)略之一，并由專門的集團領導牽頭負責。“今年我們可能做一些其他方面的嘗試，現(xiàn)在還不能確定。”記者從多渠道了解到，廣藥集團還將嘗試石榴汁、純凈水、核桃植物蛋白飲料等大健康產(chǎn)品。
據(jù)王老吉大健康董事長陳矛介紹，廣藥也在謀求大健康產(chǎn)業(yè)的升級，從王老吉涼茶等生產(chǎn)制造業(yè)向集生產(chǎn)制造、醫(yī)療保健、養(yǎng)生養(yǎng)老、健康管理等健康產(chǎn)業(yè)綜合體的方向發(fā)展。“目前我們已經(jīng)準備投資50億元進軍健康服務業(yè)，在去年已投資成立白云山維醫(yī)醫(yī)院的基礎上，加大對醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)進軍的力度。”
資料顯示，位于廣州白云區(qū)的白云山維醫(yī)醫(yī)院由廣藥集團、喀什維吾爾醫(yī)院和一家民營企業(yè)合作投資，其中廣藥持有41%股權。
“賣什么，怎么賣，這是企業(yè)需要思考的問題。”有券商人士認為，企業(yè)不能看著云南白藥、廣藥集團賺錢，而跟著去賣牙膏、涼茶，而應結合自身中藥優(yōu)勢產(chǎn)品做延伸。
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