毛澤東曾經在《論持久戰》中，把抗日戰爭的發展規律總結為：“敵強我弱、敵退步、我進步、敵小我大、敵寡助、我多助”，該規律同樣適用于電子商務的直銷模式。

　　電子商務自2006年開始涉足酒業，但時至今日，酒類電子商務網站只有一百多家。酒類產品在網上銷售的比例和金額，也遠遠低于其他傳統行業。目前酒水業務銷售占據著他們網站的較小比例，過去幾年是“敵強我弱”的對陣形勢。

　　新勢力的進步過程，其實是酒水電子商務平臺的進步過程。但是在酒水行業的電子商務大搞價格“火并”進行促銷的時候，一種高返點網上商城的商業模式開始高調出現，這個噱頭吸引了網購者的眼球。這種高返點的網上商城所贈送的消費券兌換的產品價格虛高，涉嫌價格欺詐。該商業模式并不依靠商品銷售獲利，而是不斷發展加盟商，迅速發展下線，對此，業內人士稱，此舉涉嫌傳銷。所以利用酒水電子商務的“名頭”，行欺騙之實的行為，無疑為尚在快速成長中的酒水電子商務發展帶來諸多負面的影響，值得業內的警惕、防范與思考。

　　酒水電商的糾結代理

　　過去的三十多年里，一瓶酒從廠家生產出來，并不是直接賣到消費者手中，而是先賣給一級代理商，一級代理商再賣給二級代理商，二級代理商再賣給三級代理商……經過層層轉手，才會賣到消費者手里。從企業到終端之間，形成了一個冗長的流通鏈條，流通鏈條上每個環節的代理商，都要為產品抬高一次價格，所以，經過N級代理的一瓶酒，賣到消費者手中時，經過了N次加價。消費者每買一瓶酒，不僅要為產品本身的成本買單，還要“養活”流通鏈條中各個環節的代理商。

　　然而，革命是不可避免的，近幾年來，隨著中國進入網絡營銷時代，隨著中國網民數量逐年飛速增長，電子商務直銷模式，不可避免的要觸犯到老勢力的利益，因為新勢力已經有了適合其茁壯成長的肥沃土壤。首先，企業的利潤越來越低，廠商之間由于利益分配問題矛盾重重，已經成功的一、二線企業，不想再受制于代理商;其次，外國終端企業、終端銷售先進模式與理念的涌入，促使了終端環節的快速發展，隨著家樂福、沃爾瑪類型的跨省、跨國連鎖商超的涌現，企業與終端直接談判逐漸更具操作性;第三，80后、90后消費者，網購的比例越來越大，年齡越小的消費者，越鐘情網購;網購將成為未來年輕消費群體的主要消費習慣，以網購為主的酒水商務力量，會愈發強大。

　　酒水電商的種種商業形態案例

　　隨著行業競爭加劇、消費理性抬頭以及區域性品牌謀求全國化的成長路徑，一些酒類骨干企業和專業酒類網站，紛紛試水電子商務。目前，幾乎所有酒類上市公司都已建立起自己的電子商務平臺，直接介入互聯網營銷這一新興渠道。同時，各種酒類專營的垂直行業網站也層出不窮，如也買酒、美酒網、酒仙網等已在業界形成了一定的知名度和影響力。

　　業內人士把當前酒類電子商務歸納為以下幾種商業形態：直銷、垂直門戶、綜合電子商務網站、淘寶商城、團購網等。

　　直銷

　　如五糧液、茅臺、古越龍山、衡水老白干、古井貢、洋河等酒類企業專門開展的網絡直銷業務。酒類企業的網絡渠道直銷是行業進軍互聯網領域的淺灘試水，這種模式需要充實專業網絡營銷人才方能實現大的突破。

　　垂直門戶

　　隨著也買酒和酒仙網實現千萬美元以上級別的融資，酒類垂直電商門戶開始風起。這些網站是當前酒類電子商務的核心力量。近期給國內酒業傳統渠道帶來不小震動的酒仙網，借助渠道和規模優勢，利用網購注冊用戶及消費數據，進行產業鏈上下游的擴張與整合，推出“酒類網絡代理商”這一全新模式，省略了傳統酒類銷售的諸多環節，讓酒企與消費者直接對話，將最終銷售價格大幅度降低，引發業界極大關注。借助這一模式，酒仙網成功實現了與國內外諸多知名酒類品牌的合作。

　　綜合性電子商務網站

　　類似京東商城、一號店、沃爾瑪電子商城等平臺開始嘗試酒類網絡銷售，網絡瀏覽量是這類網站的優勢。這些企業在選擇品類時非常慎重，比如京東商城選擇一個品類往往需要長達一年以上的準備期。酒類進入綜合電商平臺標志著酒類電子商務已成氣候，中糧我買網甚至將酒單獨作為一個重點品類推出“我買酒”來運作。

　　淘寶網

　　在淘寶網上經營酒類的有淘寶街市和淘寶商城。由于消費者對白酒的品質和信任度要求較高，所以街市比較難成氣候。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書，目前經營相對較好，酒類企業中，做得比較好的有衡水老白干、古越龍山、西鳳等。

　　團購網站

　　團購網開始做酒的嘗試，但目前大多以葡萄酒為主，這和白酒的基本消費特性有一定關系。團購是進行嘗試和宣傳的重要方式，酒類企業甚至可以考慮用團購來推廣新產品。

網購模式需打打持久戰

　　2011年網商大會公布的《2010網絡零售報告》稱，2010年中國整個網購交易規模接近5000億元，同比增長89.4%，占社會消費品零售總額的3.2%。消費者在網上購買過一次的總數達到1.48億，同比增長35.8%。同時，傳統與電商表現出如下趨勢：

　　敵強我弱

　　電子商務自2006年開始涉足酒業，但時至今日，有據可查酒類電子商務網站只有一百多家，而能夠給人留下印象的網站屈指可數，專業賣酒的只有酒仙網、也買網、美酒網等不到10家，其中實現了盈利的，就更少。酒類產品在網上銷售的比例和金額，也遠遠低于其他傳統行業。另外包含酒水業務的，有淘寶、京東商城、當當網、1號店等，目前酒水業務銷售占據著他們網站的較小比例。分析發現，過去幾年是“敵強我弱”的對陣形勢。

　　敵退我進

　　“敵強我弱”僅是暫時的，“敵退步，我進步”是個明顯趨勢。新勢力的進步過程，其實是酒水電子商務平臺的進步過程。酒水行業經過幾年的探索發現，B2C是最理想的酒水銷售模式，一是類模式有品質保證，二來直接面對無窮大的消費者，B2C模式直接觸及到的是代理商的利益。

　　我進步，我就會越變越強大;敵退步，敵就會越來越弱小;所以，未來五到十年間，是一個“我變大，敵變小”的發展過程。電子商務的發展，會對二、三級代理商、中小經銷商造成強大的沖擊，首先，在現實中的批發業務中，中小經銷商敵不過網購業務;其次，中小經銷商如果想自己做網購，只會成為電子商務各大平臺戰役中的犧牲品。現實中的流通渠道，倒掉一批中小經銷商之后，傳統代理制度會越來越弱小，而電子商務各大平臺會在激烈競爭中，快速進步。

　　敵寡助、我多助

　　鄭小姐，26歲，80后都市白領，她向我們介紹說，她的消費習慣以網購為主，目前她所喜歡的網購平臺是京東商城。京東商城的優點是送貨及時，售后服務好，能買到貨真價實的產品。春節之前，出于送禮需求，在京東商城購買了兩瓶五糧液，相比實體商超，性價比高。網購酒水的性價比高，其實是企業、網購平臺、消費者三者的多贏。

　　像鄭小姐這樣以網購為主要消費習慣的消費群體越來越大，尤其是和網絡一起長大的90后消費群體，他們網購的比例要超過80后，網購的酒水性價比高、購買方便快捷，所以就形成了“我多助”的發展趨勢。

　　更重要的是，在信息化時代里，消費者的話語權越來越強大，經銷商群體越來越弱勢，賣方市場轉向了買方市場，消費者可以直接和企業交流，夾在他們二者之間的經銷商群體，處境變得越來越尷尬。在消費者印象里，假酒、惡意囤積、集體抬價等行為都出自經銷商群體，所以，層層轉手的N級代理制越來越“寡助”，電子商務直銷模式越來越“多助”。

　　新型電商“成長的煩惱”：

　　煩惱一：新舊勢力的博弈

　　近兩年興起的酒仙網作為新勢力，受到過老勢力的“惡意攻擊”。它曾在白酒業內被視為“異端”，遭致傳統經銷商的集體抵制。甚至曾有部分經銷商向管理層發短信威脅，說酒仙網擾亂市場秩序。

　　目前，在各方面的搏弈下，酒類流通渠道層層加價的“潛規則”正被一點點打破。就像京東商城當年打破傳統家電銷售模式，一旦有品牌與之合作，后續的合作品牌肯定會隨著電商企業銷售規模的擴張而增多。

　　起初，出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少酒廠采取觀望態度，給上線初期的網站造成很大壓力。但漸漸的，原本封閉的酒圈在酒仙網等網站潛移默化的影響下，正逐步開明。在各方采訪中，我們發現酒水企業對酒仙網及酒類電子商務的態度普遍正在向好。

　　煩惱二：真假難辨造成誠信危機

　　業內人士分析，電子商務這種扁平化的B2C對傳統渠道的變革幾乎是顛覆性的。然而，由于網絡誠信問題，當眾多商家認為開辟了一個新的銷售渠道的同時，隱患也接踵而至。網上酒類產品真假難辨的問題，將是其發展的一大障礙。

　　經常網絡購物的人都知道，在買賣雙方信息不對稱的前提下，只能通過所謂的第三方和成交的次數等加以制約和參考，對于買方，無形中產生了相應的“購買風險”。阿里巴巴集團董事局主席馬云曾表示，企業承擔了許多本該由政府承擔的基礎設施建設，亟待國家出臺相關規范性法律條文，促進行業健康發展。

　　如近期被媒體曝光的某商城事件就是典型的例子。登錄該商城主頁，顯著位置上有一幅白酒廣告，配圖文字為“商城聯手洋河釀造酒業”，以及“藍之藍”的字樣。第一眼看去就像是“洋河藍色經典”。該商城上共有兩款該品牌商品，分別為“洋河藍之藍宴酒”和“洋河藍之藍”，標價為80EC和120EC(EC為該商城使用的積分單位)，在商品描述中的宣傳文字為“藍之藍洋河經典”。然而，有關該品牌白酒的具體信息僅有酒精濃度、凈含量等，而沒有生產廠商信息。從“洋河藍之藍宴酒”的宣傳圖片中可以發現，其外部包裝標明生產廠商為江蘇蘇典酒業有限公司的同時，還標注“原江蘇洋河釀造酒業有限公司”。而上市公司洋河股份，全名為江蘇洋河酒廠股份有限公司。通過網上查詢以及向洋河股份詢價發現，均沒有該產品的價格信息。

　　煩惱三：某些獨特獲利方式涉嫌傳銷

　　在電子商務大搞價格“火并”進行促銷的時候，一種高返點網上商城的商業模式開始高調出現，這個噱頭吸引了網購者的眼球。這種高返點的網上商城所贈送的消費券兌換的產品價格虛高，涉嫌價格欺詐。該商業模式并不依靠商品銷售獲利，而是不斷發展加盟商，迅速發展下線，對此，業內人士稱，此舉涉嫌傳銷。

　　一位加盟商表示，有公司打著發展電子商務的名義，發展中間加盟商，收取加盟費獲取暴利。加盟商在交納高額加盟費后發現，通過這些公司的賺錢途徑只有一個，那就是在合同規定的范圍內不斷發展下線。

　　這些利用酒水電子商務的“名頭”，行欺騙之實的行為，無疑為尚在快速成長中的酒水電子商務發展帶來諸多負面的影響，值得業內的警惕、防范與思考。

　　酒水電子商務直銷模式與傳統N級代理制模式之間的戰爭，是新勢力與老勢力之間的戰爭，這不是一夜之間能分出勝負的戰爭，而會是一場持久戰。