同樣是藥企轉型“大健康”，在銷售渠道上，云南白藥（000538，收盤價73.04元）選擇傳統模式和電子商務相結合，而廣州藥業（600332，收盤價23.71元）意外地宣布進入直銷這一仍然處于混亂狀態的領域。

　　事實上，廣州藥業準備為直銷渠道的建設投資多少？怎樣打造管理團隊？直銷產品目錄有哪些？連公司自己都不清楚。董秘龐健輝說：“計劃在拿到直銷牌照一年內完成籌備工作。”沒有細節，便難以評估廣州藥業進軍直銷的勝算。

　　不可否認的是，直銷是一個需要“好產品+好管理”的行業，而這兩個條件，廣州藥業似乎都不具備。

　　私募：傳統渠道做不好才直銷

　　1月17日，廣州藥業宣布以公司為主體申報直銷資質，目的是增強規模實力與品牌優勢，并進一步完善銷售渠道，使產品迅速覆蓋市場。而進入直銷渠道的產品是廣州藥業旗下的大健康產品，包括保健食品和藥妝等。

　　這是繼哈藥股份（600664，收盤價6.43元）折戟直銷領域后，又一個宣布進入直銷領域的藥企。

　　一位私募醫藥研究員告訴 《每日經濟新聞》，廣藥之所以想走直銷渠道，主要因為傳統渠道這幾年一直做得不好，廣藥旗下有一些不錯的產品和品牌，但渠道建設不暢通，王老吉品牌收回后的銷售對比就是證明。雖然藥店對業績影響不大，但作為銷售渠道之一，廣藥的藥店數量從2002年開始一直在萎縮，從200多家減少至50家左右。

　　“我之前也了解過廣藥做直銷的事情，總體而言，公司管理層還是很進取，想把品牌做好。但直銷這條路并不平坦，就要看廣藥怎么去做了。直銷牌照雖然緊俏，不過廣藥還是比較容易申請的。”該私募研究員表示。的確，廣藥進入新領域的關鍵在于公司怎么去做？

　　《每日經濟新聞》采訪廣藥董秘龐健輝時，他表示，先拿到牌照再說，公司打算拿到牌照之后用一年的時間來籌備建設。這是否意味著現在的廣藥也不知道該怎么去做？另一券商醫藥行業研究員也表達了類似的觀點，他認為進入直銷領域，關鍵還是看管理團隊如何去做，做得好就能活。

　　業內人士對廣藥做直銷這一決策保持謹慎態度，關鍵在于目前已有的信息中缺少“正能量”。

　　哈藥折戟 前車之鑒

　　直銷？傳銷？許多人分不清楚，正是由于兩者之間的區別太模糊，導致直銷業務一直被詬病，即使是正牌的直銷企業，面對龐大的直銷人員隊伍，若管理不夠到位，就會陷入混亂甚至被質疑“涉傳”。

　　哈藥股份就是前車之鑒。2008年底，哈藥股份獲得直銷牌照后，第一期投入3億元打造該項目。公司提出，在哈藥直銷起步初期，其主要任務是擴大直銷區域和建立服務網點，三年內對直銷公司沒有任何利潤要求，建立直銷項目主要是為了達到哈藥股份利潤飛躍性突破。并高調宣布未來8～10年直銷業務銷售100億元的目標。

　　當時，直銷概念對哈藥股份的股價也起到了推動作用，趁著2009年的小牛行情，哈藥股份價格翻倍上漲。但出人意料的是，2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業務的運營，改為推行店鋪經營模式，投巨資并抱有超高預期的直銷項目迅速折戟，前后不到兩年的時間。由于管理混亂，經營不規范，哈藥直銷甚至遭到地方工商局調查。

　　隨后，有分析指出，由于當時哈藥的主營業務仍是制藥，直銷業務只是副業，導致哈藥直銷在集團中的地位一直不高，員工報酬也不高，所以很難吸引到優秀的職業經理人。這帶來的直接后果是，“外行”指揮內行，團隊管理混亂，內耗嚴重，最終管理失控導致“涉傳”。

　　另一方面，直銷與傳統銷售渠道一樣，也面臨著電子商務的沖擊。安利高管人員曾在多個場合表達過這一擔憂。實際上，現在消費者已經可以通過網絡購買一些直銷品牌，雖然在大多數直銷企業內部對此是禁止的。一位擁有不小銷售規模的無限極直銷人員告訴 《每日經濟新聞》記者，無限極是嚴厲禁止產品進行網絡銷售的，消費者從網上購買的產品都是沒有條碼或者涂改過的，這樣就無法追溯。無限極是中國香港知名調味料品牌李錦記旗下的直銷企業，運行20年，目前該直銷企業的生產規模在100億左右，在直銷品牌中排名靠前。

　　“直銷企業的核心競爭力在于企業文化，通過共同的文化理念吸引人才，同時又通過提供個性化服務吸引客戶。”中投顧問高級研究員高博軒說，以安利為例，其企業文化緊緊圍繞著個人的本質需求，通過不斷的理念輸出，達到企業文化與員工一致性。所以，電子商務無法發揮出 “提供個性服務”這一核心思想，不利于團隊管理。

　　成敗關鍵：產品+管理

　　早先就提出“新白藥，大健康”發展戰略的云南白藥，選擇了傳統渠道和電子商務相結合的方式來銷售產品。“這也跟產品屬性相關，云南白藥的大健康主要是日化用品，雖然在直銷產品范圍內，但附加值低。”上述醫藥行業研究員稱。

　　上述無限極直銷人員表示，有些產品國家還沒有對直銷領域開放，但適合直銷的產品首先要是日常消耗品，老百姓經常用。然后有較高附加值，比如一瓶出廠價50元的保健品，到客戶受眾500元，中間這么大的利潤去哪里了？這就要體現在直銷人員的個性化服務報酬上。

　　對直銷企業而言，產品是魂，然后就是有藝術的管理。高博軒稱，管理松散、人員流動大本身就是直銷行業的一個突出特征。在松散的管理制度下，又要保證不出問題，規范經營，就需要直銷企業具備超強的管理藝術。

　　目前，最成功的直銷企業是安利。2011年，安利銷售收入達到109億美元，同比增長17%，在直銷行業獨占鰲頭。安利在中國有30萬活躍營銷人員，為避免少數人的不規范行為，公司制定了清晰的守則。培訓制度是安利管理體系里的最重要的環節，員工入門、晉升時都需要經過培訓和考試，安利的培訓制度成為公司維護管理體系，同時與員工溝通的紐帶。

　　現在，獲得直銷牌照的品牌有30家，其中一些品牌已廣為人知。如果廣藥加入，很可能成為第31家直銷獲牌企業，但針對直銷企業成功的兩大關鍵因素——產品+管理，廣藥目前似乎都不具備。

　　適合直銷產品寥寥

　　廣州藥業給投資者一直有“高管團隊不穩定”的印象。

　　在過去的10年里，云南白藥核心人物王明輝一直是掌舵人，東阿阿膠（000423，收盤價47.53元）和同仁堂（600085，收盤價20.61元）總經理職位，從2006年開始就沒有換過。而廣州藥業自2001年以來，已經有過4任總經理，公司業績增長不穩定，忽高忽低，甚至負增長。

　　廣藥從加多寶手中拿回王老吉商標后，股市中一片叫好。但隨后幾個月里，“加多寶”和“王老吉”兩大品牌之間的戰爭一直未停息，加多寶利用渠道優勢和營銷經驗，在與“王老吉”的比拼中，接連占領上風，讓投資者開始對廣州藥業的管理團隊產生懷疑。眼下，廣藥擬進軍直銷領域，首先要面對的就是管理難題。

　　更令人擔憂的是，完全市場化競爭的直銷領域，企業之間的競爭可用白熱化來形容，國際化運作的外企和實力卓越的民企均在此角逐。直銷恐不適合效率不高的老牌國企，因為國企在管理龐大的銷售隊伍上毫無優勢可言，國企哈藥股份失利的一個主要原因就是管理跟不上。

　此外，根據商務部發布的“直銷產品范圍公告”，目前用于直銷的產品主要有五類：化妝品，保健食品，保潔用品，保健器材，小型廚具，當下直銷領域主要銷售的是保健品和化妝品。以藥品和涼茶生產為主的廣州藥業，手中適合直銷的產品寥寥。

　　廣藥董秘龐健輝稱，公司進入直銷渠道的是大健康產品，包括保健食品和藥妝。

　　《每日經濟新聞》記者從廣藥旗下的零售平臺廣藥健民銷售人員處了解到，在售的廣藥生產的保健品只有“靈芝孢子油膠囊”一款。這款產品的適用人群為“長期從事腦力勞動或處于高壓工作狀態下人群”，且價格不菲，一瓶30粒裝的靈芝孢子油膠囊，售價上千元。而實際上，該產品更多地用于腦腫瘤患者的輔助治療。對于市面上常見的一些膳食補充劑，廣藥幾乎沒有涉及。對于化妝品，“敬修堂”是廣藥旗下唯一的化妝品牌，但只生產眼霜、緊膚水、潤膚乳等幾款產品，且售價最高只有100多。

　　如果以目前的銷售產品目錄來衡量，廣藥并無適合大規模直銷的產品，其直銷業務還只是一連串的問號。