百年化妝品品牌雅芳近年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展可謂是流年不利，在“行賄門(mén)”等負(fù)面事件的影響下，公司的業(yè)績(jī)逐年下滑。最新的消息是2012年12月底，為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國(guó)將關(guān)閉國(guó)內(nèi)十幾個(gè)分公司，裁減100名-200名員工。

　　伴隨著雅芳大裁員的是，困擾這個(gè)化妝品巨頭多年的銷(xiāo)售模式之爭(zhēng)再次面臨變數(shù)。在傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式和專(zhuān)賣(mài)店零售模式之間數(shù)度搖擺后，眼看矛盾無(wú)法調(diào)和，雅芳中國(guó)在新任總裁的帶領(lǐng)下又準(zhǔn)備徹底適應(yīng)本土化生存，要專(zhuān)注于“全盤(pán)零售”。

　　裁員計(jì)劃波及中國(guó) 多省市分公司被強(qiáng)行關(guān)閉

　　曾一度風(fēng)靡中國(guó)的雅芳近年來(lái)在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展可謂是流年不利，接踵而至的“退貨門(mén)”、“傳銷(xiāo)門(mén)”、“行賄門(mén)”，和不斷減少的廣告投放，讓中國(guó)女性消費(fèi)者離這個(gè)品牌越來(lái)越遠(yuǎn)，其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是逐年下滑。

　　而根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)披露的文件，雅芳全球董事會(huì)于近期通過(guò)了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議，根據(jù)該決議，雅芳公司計(jì)劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。

　　雅芳全球曾在2008年對(duì)外宣布將裁員2400名，但在那次的裁員中，雅芳中國(guó)對(duì)外表示，“無(wú)論是裁員的區(qū)域還是生產(chǎn)基地的調(diào)整都與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)”然而網(wǎng)易財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的裁員計(jì)劃已經(jīng)涵蓋了中國(guó)地區(qū)，就在雅芳全球宣布計(jì)劃裁員1500人之后不到一周，雅芳中國(guó)的裁員步伐就開(kāi)始啟動(dòng)。

　　據(jù)雅芳中國(guó)某省份的分公司主管李雷（化名）向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，從2012年12月底開(kāi)始，為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國(guó)計(jì)劃在2013年1月1日前關(guān)閉中國(guó)地區(qū)十幾個(gè)分公司，每個(gè)省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會(huì)城市一家分公司。

　　“比如說(shuō)現(xiàn)在廣東省內(nèi)有好幾家分公司，關(guān)閉后僅剩余廣州市的一家雅芳分公司，再比如說(shuō)河南省內(nèi)雅芳有洛陽(yáng)和鄭州兩家分公司，此次就關(guān)閉洛陽(yáng)分公司，僅保留鄭州分公司”，李雷表示。

　　據(jù)李雷透露，被關(guān)閉分公司的所有員工在接受完中國(guó)區(qū)總部派人進(jìn)行的離職談話(huà)后，將被動(dòng)簽署《離職補(bǔ)償協(xié)議》，于2013年1月1日正式離職，該分公司的業(yè)務(wù)也將合并至該省份保留分公司的業(yè)務(wù)中。“雅芳中國(guó)目前在全國(guó)的分公司數(shù)量應(yīng)該在44家左右，除去保留的32家，保守估計(jì)被關(guān)閉的分公司有十多家，涉及的裁員數(shù)量將在100至200人”。

　　對(duì)于此次中國(guó)區(qū)裁員，上至雅芳中國(guó)區(qū)副總裁，下至此次關(guān)閉分公司的執(zhí)行者之一雅芳中國(guó)人力資源部經(jīng)理許梅均是三緘其口，其對(duì)外聯(lián)絡(luò)部負(fù)責(zé)人杜女士沒(méi)有否認(rèn)中國(guó)地區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)裁員計(jì)劃，只是再三表示，“該策略屬全球部署，中國(guó)區(qū)方面沒(méi)有收到回應(yīng)相關(guān)事件的授權(quán)，不便對(duì)此回應(yīng)。”

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括太原、寧波、唐山在內(nèi)的近十家雅芳中國(guó)區(qū)分公司負(fù)責(zé)人均已經(jīng)證實(shí)，的確存在分公司關(guān)閉，員工被動(dòng)離職的事情。

　　據(jù)雅芳寧波分公司一位不愿具名的負(fù)責(zé)人介紹，此次寧波分公司也是雅芳中國(guó)裁減的對(duì)象之一，“所謂的談話(huà)無(wú)非是告訴你，公司現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)生了調(diào)整，將關(guān)閉現(xiàn)有的分公司，你是被裁員的一員，乖乖去領(lǐng)補(bǔ)償走人吧”。

　　銷(xiāo)售模式左右互博 中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)每年同比下滑20%

　　據(jù)了解，此次涉及裁員的雅芳分公司員工大部分選擇了接受雅芳中國(guó)提出的《離職補(bǔ)償協(xié)議》，在獲得相應(yīng)的補(bǔ)償后平靜的離開(kāi)，但也有部分雅芳員工無(wú)法接受在他們看來(lái)“無(wú)理”和“野蠻”的離職要求，仍在繼續(xù)和雅芳中國(guó)進(jìn)行交涉。

　　公開(kāi)資料顯示，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，已經(jīng)創(chuàng)立26年，公司于1990年進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等多個(gè)領(lǐng)域，曾一度在中國(guó)開(kāi)設(shè)有74家分公司，雇員規(guī)模達(dá)到2000人左右。

　　據(jù)李雷介紹，公司內(nèi)部資料顯示，雅芳中國(guó)曾在2003年完成銷(xiāo)售額24億元，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。但從2004年開(kāi)始，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)遍開(kāi)始逐步下滑，到2009以后下滑的更加明顯，“近三年更是呈現(xiàn)每年最少同比20%的營(yíng)業(yè)額下滑，據(jù)內(nèi)部通報(bào)的數(shù)據(jù)，2012年雅芳中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額不到10億元”。

　　雖然，雅芳中國(guó)新聞發(fā)言人，以“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)屬于公司核心機(jī)密”回絕了網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的求證。但在市場(chǎng)份額方面，中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)2011年銷(xiāo)售額達(dá)到1400億元，安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收位列前三名，而最早在中國(guó)拿到直銷(xiāo)牌照的雅芳卻大跌52%，僅有10億元營(yíng)收，排名第十五位。

　　在李雷看來(lái)，雅芳中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑與其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售策略的混亂變更是分不開(kāi)關(guān)系的。在雅芳百年歷史中，直銷(xiāo)模式一直是其能堅(jiān)守在化妝品市場(chǎng)一線(xiàn)的法寶，但是只有在中國(guó)，雅芳的直銷(xiāo)戰(zhàn)略被改變。

　　1998年，由于國(guó)內(nèi)傳銷(xiāo)活動(dòng)猖獗，中國(guó)政府出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，其中直銷(xiāo)也被“一刀切”。這迫使雅芳這家直銷(xiāo)模式起家的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)走傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷(xiāo)員的模式經(jīng)營(yíng)。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，從而向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)型。

       然而，好景不長(zhǎng)，2008年“賄賂門(mén)”突然爆發(fā)并直接引發(fā)雅芳中國(guó)區(qū)人事地震。原中國(guó)區(qū)總裁高壽康離開(kāi)之后，雅芳急調(diào)拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并火速推出了回歸全直銷(xiāo)模式的發(fā)展計(jì)劃。

　　但是在奧多內(nèi)茲的掌舵下，雅芳不但沒(méi)有出現(xiàn)計(jì)劃中的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，反而出現(xiàn)更加強(qiáng)烈的“水土不服”。“奧多內(nèi)茲的全直銷(xiāo)模式并沒(méi)有錯(cuò)，但是高壽康時(shí)代遺留下來(lái)的近6000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)量龐大的加盟商不會(huì)眼睜睜看著自己的滅亡”，一位不愿具名的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家表示。

　　據(jù)經(jīng)營(yíng)雅芳加盟店的孫女士介紹，在兩種銷(xiāo)售模式下，雅芳中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)員一直存在對(duì)客戶(hù)、市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)上竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售、網(wǎng)點(diǎn)大量關(guān)閉等嚴(yán)重問(wèn)題，“我們專(zhuān)賣(mài)店必須承受房租、水電等負(fù)擔(dān)，成本壓力巨大，而直銷(xiāo)根本就不存在”。

　　雅芳旗下至少有6家加盟商向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，在雅芳中國(guó)開(kāi)始實(shí)施直銷(xiāo)模式后，很多專(zhuān)賣(mài)店的老顧客都轉(zhuǎn)型為直銷(xiāo)員，“這直接影響到了我們專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售收入，也導(dǎo)致了其價(jià)格體系的混亂”。

　　雅芳湖北地區(qū)加盟商王先生向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，在兩種模式的糾纏下，再加上安利等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速崛起，“雅芳在中國(guó)已經(jīng)失去了其作為上百年品牌應(yīng)有的品牌形象，甚至淪落為二三線(xiàn)品牌，其市場(chǎng)也被逐漸擠壓到三四線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，回頭客越來(lái)越少”。

　　新總裁專(zhuān)注零售戰(zhàn)略 雅芳傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式恐被拋棄

　　2012年3月，雅芳再次急調(diào)雅芳加拿大業(yè)務(wù)總裁林展宏急赴中國(guó)。如今上任已大半年的林展宏在公眾面前頗為低調(diào)，但是其在雅芳內(nèi)部，早已開(kāi)始實(shí)施大刀闊斧的改革。

　　據(jù)李雷介紹，林展宏去年上任后連續(xù)在北京、廣州、西安等城市開(kāi)了5場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商“分邊站”，要不選擇直銷(xiāo)，要不選擇零售，“據(jù)內(nèi)部通報(bào)，99%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了零售，在此情況上，雅芳中國(guó)總部在去年7月的會(huì)議上表態(tài)，將來(lái)要專(zhuān)注做零售”。

　　據(jù)他透露，在雅芳中國(guó)在宣布執(zhí)行“專(zhuān)注做零售”的戰(zhàn)略，各地區(qū)負(fù)責(zé)零售和直銷(xiāo)的主管比例發(fā)生了顯著變化，“截至去年末，全國(guó)零售的主管大概有250人左右，而直銷(xiāo)的主管保守估計(jì)不到20個(gè)”。

　　這種專(zhuān)注做零售也被稱(chēng)作“全盤(pán)零售”模式，這也意味著要淡化雅芳傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式。據(jù)雅芳中國(guó)不愿具名的高層介紹，雖然在“全盤(pán)零售的模式”的驅(qū)動(dòng)下，林展宏已完成全球下壓的1.5億美金的銷(xiāo)售任務(wù)，“但與上年相比，仍呈現(xiàn)20%左右的下滑，此外雅芳中國(guó)區(qū)所有分公司均沒(méi)有完成雅芳中國(guó)下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，如南方某省份的一家分公司銷(xiāo)售任務(wù)為2700萬(wàn)元，截至去年末他們也只達(dá)到了2000萬(wàn)元左右，這還是比較理想的”。

　　當(dāng)然，雅芳再次淡化直銷(xiāo)模式，選擇重新回歸其專(zhuān)賣(mài)店零售模式也有其合理性。國(guó)內(nèi)知名直銷(xiāo)研究專(zhuān)家天問(wèn)指出，現(xiàn)代直銷(xiāo)模式已有上百年歷史，減少了中間環(huán)節(jié)后，消費(fèi)者在以更低價(jià)格購(gòu)得產(chǎn)品的同時(shí)，直銷(xiāo)商也能獲取更豐厚的利潤(rùn)。但是中國(guó)地區(qū)在執(zhí)行這種模式的時(shí)候往往會(huì)發(fā)生“變異”的現(xiàn)象。

　　據(jù)他介紹，像雅芳這類(lèi)直銷(xiāo)企業(yè)目前在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全喪失，“比如說(shuō)某國(guó)際知名化妝品品牌220ml的爽膚水售價(jià)為200元左右，而許多直銷(xiāo)品牌的爽膚水比這還要貴一些”。

　　業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，直銷(xiāo)模式在中國(guó)還面臨著被政府隨時(shí)收緊的可能，“誰(shuí)都不能保證，在傳銷(xiāo)日益猖獗的情況下，中國(guó)政府的一刀切政策不會(huì)再現(xiàn)”。

　　該人士分析指出，在這種情況下，零售模式無(wú)疑將成為最為保險(xiǎn)和穩(wěn)妥的銷(xiāo)售模式，“對(duì)于雅芳而言，必須有刮骨療毒的決心，在推行全盤(pán)零售模式的同時(shí)，必須徹底解決直銷(xiāo)模式遺留下來(lái)的問(wèn)題，同時(shí)加大雅芳的品牌推廣和宣傳，這樣雅芳在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展才會(huì)有一線(xiàn)生機(jī)”。