有關(guān)保健品的短命周期論，我們不必再追溯很遠(yuǎn)，就看最近幾年的保健品市場風(fēng)云，的確有那么一些強(qiáng)勢品牌不再風(fēng)光。是什么原因?qū)е滤鼈兊目焖偎�敗�?難道僅僅因?yàn)槭潜＝∑?未必!

　　我們知道，保健品有功能型與傳統(tǒng)滋補(bǔ)型之分。由于功能型比較容易快速啟動市場，市場前景似乎更為廣闊，需要廣告開道，不少商家興趣更濃;而傳統(tǒng)滋補(bǔ)型多為補(bǔ)品，一般在節(jié)慶日比較受歡迎，比較適合打禮品牌，雖然銷量不如功能型保健品，但相對比較穩(wěn)定。功能型保健品主要靠廣告開道，引領(lǐng)市場，傳播功能與知名度，方可打開市場;而傳統(tǒng)滋補(bǔ)品由于消費(fèi)者比較熟悉，加強(qiáng)終端建設(shè)，就可維持一定的市場份額，而且容易做長線產(chǎn)品。

　　那些“富不過五載”的保健品多為功能型產(chǎn)品，主要在功效、廣告及操作手法上過于功利，或營銷管理跟不上，導(dǎo)致內(nèi)部混亂，使得產(chǎn)品生命周期縮短。當(dāng)然市場能否長久，關(guān)鍵要過好五道關(guān)口：第一是產(chǎn)品關(guān)，第二是策劃關(guān)，第三是團(tuán)隊(duì)關(guān)，第四是管理關(guān)，第五是創(chuàng)新關(guān)。我們冷靜分析，那些已經(jīng)隕落的保健品明星有幾個過得了以上五關(guān)?不是產(chǎn)品出問題，就是策劃跟不上，廣告水平落后，品牌形象不好;要么就是內(nèi)部鬧糾紛，搞獨(dú)立，團(tuán)隊(duì)四分五裂，談何發(fā)展?還有的保健品企業(yè)在壯大后，管理會出現(xiàn)問題，要么機(jī)構(gòu)臃腫，責(zé)權(quán)利不分，要么總部與分部協(xié)調(diào)控制不夠，最終導(dǎo)致指揮失靈，全盤潰散;還有的企業(yè)主總是喜歡生活在過去成功的光環(huán)里，走不出那些陰影，忘記了市場瞬息萬變的客觀規(guī)律，不愿接受新思想，不想創(chuàng)新，最后束縛了自己的手腳，導(dǎo)致企業(yè)失去戰(zhàn)斗力而被淘汰出局。

　　這樣的保健品企業(yè)見得多了，就越能清晰發(fā)現(xiàn)五道關(guān)的重要性。當(dāng)然也有不少企業(yè)如“十年磨一劍”的太太藥業(yè)，走過“十幾年風(fēng)雨”的昂立一號等，他們一直保持穩(wěn)健的步伐，成為行業(yè)的常青樹，為保健品企業(yè)作出了表率。也有的企業(yè)歷經(jīng)坎坷，如青春寶、古漢養(yǎng)生精等，最終憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，傲立于保健品業(yè)界，傳為佳話。

　　效果是前提

　　在國內(nèi)功能型保健品業(yè)，這是一個鐵的事實(shí)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)歡迎有效的產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)。青春寶走過20個春秋，因確有效果才增長迅猛;自1996年至今，古漢養(yǎng)生精不靠廣告，靠口碑和療效，在產(chǎn)地湖南每年銷售6000多萬元，在湖南以外有近4000萬元的銷量;三寶雙喜膏在西安擁有一批老顧客，而且每年有一批固定的消費(fèi)者在忠實(shí)享用。這些都證明了好產(chǎn)品未必沒有好市場。筆者去年在研究山東市場時，發(fā)現(xiàn)仍有一些消費(fèi)者在藥店指名購買三株口服液，這足以證明產(chǎn)品本身的魔力。

　　創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　一個保健品成功后，營銷人士很容易被勝利沖昏頭腦，或迷失方向。我們診斷過3個保健品企業(yè)，其中一個是補(bǔ)鐵的產(chǎn)品，由一個曾經(jīng)操作過紅桃K區(qū)域市場的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。雖然他們胸有成竹，但啟動市場并沒有預(yù)期的那樣理想。后來我們發(fā)現(xiàn)，他們的確有很豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，但遺憾的就在于太自信，喜歡導(dǎo)用紅桃K成熟時期的營銷廣告策略，這就容易犯錯誤。新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場時，其策略很明顯無法跟一個成熟品牌相提并論。現(xiàn)在的紅桃K是守天下，如何保住自己的補(bǔ)血王牌地位，其營銷策略與當(dāng)初打天下不一樣;而對于新的補(bǔ)鐵品牌，肯定存在一個概念告之的過程，這個過程是電視功能廣告與品牌廣告無法做到的，只有通過報媒有策略性的宣傳炒作，才可把產(chǎn)品介紹得更詳細(xì)，概念闡述得更清楚，消費(fèi)者才能理解。因此，做保健品雖然有一定的套路，但要時時保持清醒頭腦，明確自己所處環(huán)境與機(jī)遇，才能作出理性客觀的營銷與執(zhí)行方案。

　　管理是保障

　　我們知道，飛龍也好，三株也好，其淡出市場，都與管理上的失誤有關(guān)。保健品能否長久，科學(xué)的管理系統(tǒng)很關(guān)鍵。管理有漏洞，就可能滋生腐敗與惰性，最終使整個團(tuán)隊(duì)受到腐蝕，影響集體戰(zhàn)斗力。在保健品這個圈子，太容易成就“英雄”了，只要條件成熟，人人都可以找一個產(chǎn)品，操作一把，成為一方霸主。不少保健品企業(yè)壯大之后，是自己打敗了自己。因?yàn)槎喾N原因?qū)е鹿芾砘靵y，人員失去向心力，不少能人紛紛跳槽，自立門戶，甚至成為競爭對手，專攻本品牌的“軟肋”，致使企業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，而土崩瓦解。

　　設(shè)置競爭門檻

　　保健品因準(zhǔn)入門檻低，是一個極容易被復(fù)制仿效的行業(yè)，當(dāng)一個產(chǎn)品做起來之后，馬上就會有人跟隨，形成惡性競爭，相互擠壓市場，最后誰都沒有利潤，甚至毀壞整個行業(yè)。這是保健品短命的重要因素之一。要想避免，就得從技術(shù)上、從商業(yè)命名上、從營銷手法上設(shè)置門檻，而前兩者尤其關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)匯仁腎寶成為補(bǔ)腎品牌的一個王牌后，發(fā)現(xiàn)江西出產(chǎn)的補(bǔ)腎產(chǎn)品太多了，都叫“**牌腎寶”，只是注冊商標(biāo)不一樣。他們大多采用跟隨策略，通過攔截終端，瓜分補(bǔ)腎市場。

　　當(dāng)腦白金成為市場強(qiáng)勢品牌后，市場上一下子冒出了幾十種腦白金，他們包括國產(chǎn)的與進(jìn)口的，都在瓜分腦白金的市場份額，同時也在損害腦白金的品牌形象。平常他們在零售終端攔截消費(fèi)者，充分讓利其在零售點(diǎn)的優(yōu)勢，促使?fàn)I業(yè)員推薦其產(chǎn)品。更有甚者，每到春節(jié)，冒牌腦白金更加猖獗，瘋狂搶占禮品市場，甚至腦白金奶粉、腦白金麥片一起上，只要裝在印有腦白金的藍(lán)色包裝盒里，就能賣。這些都會大大縮短腦白金的市場壽命。

　　這種跟風(fēng)不僅腦白金遇到了，其他產(chǎn)品也一樣。如羊胎素走俏市場時，不論大小廠家一哄而上;當(dāng)可采眼貼膜成為中藥化妝品新秀時，一下子出來了數(shù)十種眼貼膜，居然還打出了燕窩牌;當(dāng)海王牛初乳還在教育市場時，全國財經(jīng)類媒體上就出現(xiàn)了其他牛初乳的招商廣告。

　　同樣，核酸、魚油、卵磷脂、牦牛壯骨粉也一樣，誰都可以冠上產(chǎn)品名，借勢跟進(jìn)，這些投機(jī)分子鉆著空子，毀壞整個新興產(chǎn)業(yè)，造成保健品的短命，使得保健品行業(yè)更需要“保健”。因此，排除虛假廣告、違規(guī)操作，行業(yè)競爭自身殘殺也是保健品“富不過五載”的關(guān)鍵原因。

　　調(diào)整推廣模式

　　當(dāng)保健品遭遇信任危機(jī)之后，發(fā)展直銷也是一種恰當(dāng)?shù)姆绞健Ｎ覀冎�道�?000年的核酸風(fēng)波，殃及整個核酸產(chǎn)業(yè)，使辛辛苦苦培育出的市場幾乎毀于一旦。一些有識之士發(fā)覺了直銷的魅力，你不是不相信廣告嗎?那我就面對面溝通，講科學(xué)原理，舉普通病例，巧服務(wù)推薦，總會讓你心動。直銷事業(yè)不僅成就了天年、夕陽美，還延續(xù)了“大連珍奧”。美國安利就一直崇尚直銷，能把很多用傳統(tǒng)營銷模式推廣難度極大的產(chǎn)品，通過其網(wǎng)絡(luò)輕松銷售，這就是另類營銷模式的魅力。

　　深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　早在長沙馬王堆成為世界關(guān)注焦點(diǎn)時，湖南古漢集團(tuán)就是靠熱點(diǎn)新聞推廣古漢養(yǎng)生精的，也的確起到了很好的宣傳效果，古漢養(yǎng)生精因此得以成為區(qū)域品牌。但這更多的是在湖南產(chǎn)地，湖南以外的銷售回款畢竟太少。因此，在接手了古漢養(yǎng)生精品牌營銷策劃的項(xiàng)目后，我們又深挖了產(chǎn)品的三大賣點(diǎn)：其一，馬王堆西漢古墓《養(yǎng)生方》密旨;其二，國家一級保密處方;其三，清華大學(xué)科技提煉。并重新設(shè)計品牌形象，重新策劃市場，按OTC的營銷模式打造傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品。新概念的注入為古漢養(yǎng)生精再造血液，使得其在貴陽、石家莊等地不到一個月就快速啟動了市場，并出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這足以說明新賣點(diǎn)對市場的刺激作用。

　　老產(chǎn)品也要發(fā)新芽，市場呼喚新鮮概念。保健品的賣點(diǎn)除了功能以外，還可創(chuàng)造許多附加價值，使品牌年年有新意。如訴求“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的朵而，“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顏膠囊，“調(diào)理女性內(nèi)分泌”的太太口服液等，概念就是他們的差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)才能從競品中脫穎而出。

　　不僅保健品如此，其他快速消費(fèi)品行業(yè)也是如此，如果可口可樂不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促銷活動，人們怎么可能被它的新鮮激情所感染?如果餅干或果凍不打高鈣牌，或不宣揚(yáng)富含多種營養(yǎng)素，家長如何會心動?腦白金如果沒有概念支持，在偌大的褪黑素市場，偌大的腸胃市場，如何一舉突圍成功?

　　塑造品牌形象

　　造就品牌是一個漫長的過程，單靠廣告轟炸絕對達(dá)不到。過分依賴高頻度的廣告，那是拔苗助長，透支市場，難以逃脫短命結(jié)局。保健品不僅要解決知名度，更要解決美譽(yù)度，解決指名度，這樣才能長久。我們分析上海交大昂立的營銷策略，發(fā)覺他們很少在產(chǎn)品功能上過分宣傳，而是深挖高校科技文化內(nèi)涵，注重情感營銷，推出一個個打動人心的情感廣告主題。其昂立多邦的“為了你愛和愛你的人”的事件行銷活動，在上海地區(qū)一度被傳為佳話，大大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且購買者多為已婚女士。保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當(dāng)功能深入人心后，一般將重心偏向情感訴求，功能成為了貫穿始終的一條紐帶，情感則成為促進(jìn)購買的理由。情感可以變化，一年一個主題，讓市場時時有新鮮感覺，品牌才不會老。

　　保健品做廣告要注重形象，注重社會效應(yīng)，如果過分、過高頻度地投放，特別是投放那些缺少情節(jié)的電視廣告片，很容易引起公憤。有人將之比喻成污染“環(huán)境”，這樣容易遭致社會的不滿，最終是會累及品牌壽命的。

　　搞好關(guān)系營銷

　　保健品太需要公共關(guān)系營銷了。營銷人士必須時時面對可能到來的風(fēng)險或壓力，要處理好社會上多種復(fù)雜關(guān)系，包括與職能部門、媒介、同類廠家、消費(fèi)者之間的關(guān)系。有時一個投訴電話、媒體的一篇報道、職能部門的一紙公告，都有可能使你遭受滅頂之災(zāi)。保健品是一個經(jīng)不起折騰的行業(yè)，消費(fèi)者對負(fù)面報道更加敏感。因此，做保健品，你必須面對方方面面的困惑與問題，及時合理解決，免得留下后遺癥。

　　當(dāng)然，做長久品牌的手法還有很多，本文只是拋磚引玉，希望更多的營銷人士參與討論，為保健品出謀劃策。希望中國多出幾個經(jīng)典品牌，希望市場更加規(guī)范有序。