自“賄賂門”丑聞曝光以來，雅芳中國就一直深陷質(zhì)疑的泥沼。2010年，雅芳中國的渠道模式再度生變，開始向全直銷模式回歸，在經(jīng)銷商看來，這意味雅芳是想甩掉6000家專賣店的包袱。雅芳與經(jīng)銷商之間矛盾的激化，也讓其回歸全直銷的計(jì)劃陡增變數(shù)。

 

　　雅芳轉(zhuǎn)型，專賣店成犧牲品

 

　　專賣店大量縮減

　　雅芳中國的“全直銷轉(zhuǎn)型”始于2010年，自那時(shí)起，雅芳與其經(jīng)銷商、專賣店之間的矛盾沖突就不斷上演。

　　細(xì)心的市民不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)遍布島城大街小巷的雅芳專賣店漸漸淡出了我們的視野。“說實(shí)話，利潤越來越低了，而且這幾年雅芳總部的模式也在變化，所以專賣店也越來越少了。”開了6年雅芳專賣店的江女士向記者透露，對于進(jìn)貨量較大的經(jīng)銷商來說，直銷、零售方面的折扣比例等，受公司政策變化的影響較大，所以與雅芳的矛盾也會(huì)更大。

　　2006年至2009年被江女士稱為“業(yè)績最輝煌的3年”，“每個(gè)月都會(huì)有2萬元左右的入賬。”然而，2009年末，利潤在經(jīng)過迅速積累達(dá)到鼎盛后，開始像坐過山車一樣急劇下滑。“如果不是此前為了保持高業(yè)績獲得低折扣而積壓了很多產(chǎn)品，我都不打算做下去了。”

　　“雅芳對專賣店政策的變化，讓經(jīng)銷商越來越?jīng)]錢賺。”江女士抱怨道�，F(xiàn)在一個(gè)雅芳直銷員只要登記注冊一個(gè)賬號，就可以直接從雅芳進(jìn)貨，并且享受7折的優(yōu)惠，雖然經(jīng)銷商拿貨價(jià)是6.3折，可是去掉每年三四萬元的房租、水電等費(fèi)用，幾乎沒有什么利潤可賺，“而且雅芳的品牌知名度已經(jīng)越來越缺乏優(yōu)勢。”

　　雅芳的全直銷模式，令經(jīng)銷商深感壓力和不滿，“這是想甩掉我們這些專賣店，滿大街都是直銷員，誰還到專賣店買產(chǎn)品？”江女士感慨道。

　　全直銷給經(jīng)銷商帶來的沖擊波并非僅此而已。

　　面對雅芳全直銷模式的推廣，僅僅依靠銷售雅芳產(chǎn)品而無法獲利的專門店，開始走一條“掛羊頭賣狗肉”的路子。在寧夏路一家雅芳專賣店內(nèi)，雖然明顯是雅芳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的門頭，但櫥窗顯眼位置擺放的卻是當(dāng)下的流行時(shí)裝，進(jìn)入店內(nèi)要穿過時(shí)裝區(qū)才能到達(dá)雅芳專區(qū)，給人一種“在自己家卻被別人當(dāng)家做主的感覺”。

　　據(jù)了解，從2010年起，島城不少經(jīng)營不善的雅芳專賣店開始“改頭換面”，轉(zhuǎn)向其他直銷品牌，這已成為不爭的事實(shí)。然而，在記者向雅芳中國求證目前島城僅存的雅芳專賣店數(shù)量時(shí)，雅芳中國并未給予正面回應(yīng)，只稱“有關(guān)銷售方面的數(shù)據(jù)沒有授權(quán)，我們是不能披露的”。

 

　　不接受加盟只認(rèn)直銷員

　　從2010年雅芳全直銷轉(zhuǎn)型開始，它所帶來的陣痛，像江女士一樣的經(jīng)銷商感受最為深刻。雅芳在青島的發(fā)展也開始回歸全直銷的路子。

　　記者以加盟雅芳為由，聯(lián)系上雅芳青島分公司，工作人員劉先生直截了當(dāng)?shù)馗嬖V記者，“現(xiàn)在不接受加盟，只招直銷員。”如今島城的臨街雅芳店鋪大都至少已存在了3年時(shí)間，也就是說近3年內(nèi)已沒有新加盟的店鋪出現(xiàn)，最后一批專賣店的加盟費(fèi)高達(dá)五萬四千元，而現(xiàn)在雅芳開始轉(zhuǎn)向全直銷模式。

　　在劉先生的眼里，直銷員就是“背著包出去賣貨”的一群人。

　　按照劉先生的說法，雅芳直銷員的門檻并不高，除了教師、公務(wù)員等7類人群外，其他人都可以從事直銷員這一職業(yè)。“直銷員只要登記注冊一個(gè)賬號，便可以在網(wǎng)上訂貨，由公司指定物流送貨。當(dāng)月累計(jì)訂貨量超過1720元，便可享受7折的折扣。”產(chǎn)品價(jià)格則根據(jù)每月《女人開講》雜志上標(biāo)注的指導(dǎo)價(jià)格而定。

　　據(jù)了解，在雅芳內(nèi)部，已經(jīng)沒有經(jīng)銷商這個(gè)稱謂，所有專賣店都改成了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而之前的《雅芳產(chǎn)品專賣店經(jīng)營合同》已變成《雅芳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)經(jīng)營合同》及《服務(wù)協(xié)議》，新合同規(guī)定專賣店在銷售雅芳產(chǎn)品的同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)網(wǎng)點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在雅芳的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可以隨便開，不需要有店面，只要有營業(yè)執(zhí)照就行。”劉先生所說的“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”是家庭式或者位于居民區(qū)2樓以上的“網(wǎng)點(diǎn)”。其實(shí)，雅芳也并不指望通過這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來賣貨，“這樣的網(wǎng)點(diǎn)根本就賣不了貨，就是為了方便直銷員工作。”

 

　　變幻莫測的轉(zhuǎn)型之路

　　1990年，雅芳正式全面入駐中國市場。1998年，雅芳暫停所有直銷營運(yùn)，隨后成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國家對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。

　　2006年，一直扮演“乖孩子”角色的雅芳，順利地拿到中國第一張合法的直銷牌照，推出了“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”的新直銷模式。但首獲直銷牌照的榮耀并沒有在經(jīng)營層面惠及雅芳，反而使這家直銷巨頭陷入困境。迫于政府制定的直銷政策的壓力，雅芳隨后在中國區(qū)采取了不同于其海外的直營專賣店單層次直銷的發(fā)展模式，這個(gè)模式帶來的諸多“后遺癥”也讓雅芳后來的管理層頭疼不已。

　　2010年4月底，雅芳(中國)原總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲原總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營銷策略、銷售激勵(lì)政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)為“全直銷模式”。

　　雅芳頻繁的大動(dòng)作，令經(jīng)銷商常感“吃不消”。它出爐的一系列政策，被視為雅芳“急于甩掉身上大包袱”，導(dǎo)致經(jīng)銷商與雅芳公司的矛盾開始激化。

　　中國三星研究院技術(shù)產(chǎn)業(yè)組研究員孫曉菲曾在媒體公開表示，“雅芳的每一次調(diào)整都是比較被動(dòng)的，要么是政策沖突，要么是政策沖突后的歷史遺留問題。在這種情況下，戰(zhàn)略變動(dòng)可能難以避免，但至少不應(yīng)過分地以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，以犧牲合作伙伴利益為代價(jià)。”

 

　　“全直銷”轉(zhuǎn)型之痛

　　雅芳精心打造的華麗轉(zhuǎn)型遭遇“冷場”，原本計(jì)劃分階段推行轉(zhuǎn)型并在2011年上半年完成，不過一系列弱化經(jīng)銷商、專賣店的政策，讓雅芳在華6000家專賣店該如何處理成為一個(gè)棘手的問題，此前就曾發(fā)生過引發(fā)經(jīng)銷商與雅芳沖突的“霸王合同”事件。

　　雅芳的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化。2009年，其中國直銷業(yè)績只有25億元人民幣，跌出中國直銷行業(yè)的前三甲。2010年全年，雅芳在中國市場虧損累計(jì)高達(dá)1080萬美元。剛剛發(fā)布的2011年一季報(bào)顯示，雅芳中國地區(qū)營業(yè)收入繼續(xù)下降，降幅達(dá)到32%，其中，活躍的直銷員、單位銷售都出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，分別下降了14%和11%。

　　一個(gè)鮮明的對比是，其他直銷企業(yè)在中國一路高歌猛進(jìn)，同為美資的安利公司2011年業(yè)績高達(dá)260多億元，比去年增長了約10%，今年第一季度仍延續(xù)了去年的增長速度。完美、無限極、玫琳凱等去年的業(yè)績增長高達(dá)20%至50%。