2月29日，哈藥股份(600664. SH)公告了關于直銷業務的整改方案。

 

　　哈藥股份表示，旗下存在直銷業務違規問題的兩家公司，立即終止與經銷商的現有經營行為。對于愿意轉為店鋪經營的經銷商，應在制定具體業務運營規則后轉入店鋪經營;向有退貨退款意向且審核確認的經銷商，進行退貨退款。

　　目前哈藥已經全面暫停直銷業務，并預計全年為這一事件交出約2.8億元的巨額“學費”。據業內人士透露，哈藥直銷在停擺前存在跨區域、超范圍經營，以及團隊計酬等不合監管法規的問題。

　　“事實上，哈藥直銷此次暴露出來的問題，是整個直銷行業所普遍存在的。”業內人士稱，對于哈藥這般傳統企業，又兼具上市公司與國企的身份，這類企業如何順利轉型直銷，這也是政府、企業和學界需要共同研究的一個課題。

 

　　蹊蹺的自曝家丑

　　2月17日，哈藥股份“直銷違規”事件被披露。該日哈藥股份公告稱，收到所屬分公司黑龍江銷售分公司及全資子公司哈爾濱哈藥健康產業有限公司提交的《直銷業務自查報告》，發現上述兩家公司在直銷業務運營過程中存在不規范運作情況。

　　2月16日，兩家公司向哈爾濱市工商行政管理局提交了《關于直銷業務的自查報告》，主動向哈爾濱市工商局說明相關情況，并請求工商部門給予業務指導。

　　事實上，正是這份來自上市公司的公告，讓外界初步了解到了哈藥集團直銷業務的違規緣由。“在業務運營過程中，存在人員和機構混同、使用同一網絡系統開展直銷業務等不規范經營的情況。”哈藥集團宣傳部部長高也隨后向《中國經營報》記者表示。

　　公開資料顯示，哈藥集團于2007年8月獲得商務部頒發的直銷牌照，次年獲準在黑龍江省內開展直銷業務，成為首家進軍直銷的國內上市公司。應該說，對于這塊來之不易的直銷牌照，哈藥還是非�？粗氐�。在力邀曾在安利、天獅等直銷企業擔任高管職務的直銷人鄭鳳強加盟后，哈藥將直銷業務提高到了“集團三大支柱產業之一”的位置，并制定了未來8到10年沖刺100億元業績的目標。

　　不過據多位業內人士透露，哈藥集團此番不惜自曝家丑，違規情節并非“直銷業務和電子商務業務混同”這般簡單，其主動向主管部門報備，也是事態趨嚴重后，哈藥為保品牌的“斷臂之舉”。在這之前的數月里，哈藥要求經銷商轉向店鋪經營，從而導致大面積的退貨潮。

　　北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江認為，如哈藥公告所稱，“整改涉及的經銷商數量多、地域廣、退貨退款金額大”，處理不好很容易導致群體性事件，這是哈藥不愿看到的。通過向主管部門報備，由政府職能部門出面進行整改，更容易安撫眾多經銷商的情緒。“這也算是一種處理危機的方式。”胡遠江說。

　　對于這種說法，哈藥集團并未給出回應。

 

　　哈藥的尷尬

　　據記者了解，哈藥直銷業務的違規之處，遠非目前披露的情節這般簡單。

　　在北京商業管理干部學院教授王義看來，哈藥現有直銷模式下，還存在跨地域、超范圍、團隊計酬等違規現象。這些本是整個直銷行業的“潛規則”，但哈藥不幸撞在了“槍口”上。

　　在商務部直銷行業管理系統上，記者查詢獲悉，哈藥集團招募的直銷員只可以在黑龍江省內12個市及大興安嶺地區82個區/縣(縣級市)從事直銷活動。但有哈藥經銷商告訴記者，在直銷業務停擺之前，哈藥早已將直銷網絡覆蓋到了全國多數省市，在北京、山東、安徽等地，都活躍著大批哈藥的直銷員。

　　而商務部直銷行業管理系統的信息顯示，核準哈藥直銷的產品只有五種,包括樸欣牌乳酸鋅口服液等。但據記者采訪證實，哈藥之前直銷渠道中的產品種類也遠不止上述5項，甚至包括很多日用品。

　　王義表示，多年來，國內的直銷行業一直游走在監管的邊緣。但作為一家上市公司，還具有國企的身份，哈藥集團面臨的環境又極為不同，信息需要及時披露，還要對多方負責，很難長期身處潛規則之下，這也是哈藥進入直銷后遭遇的最大尷尬。

　　據記者了解，在此次“休克治療”前，哈藥還曾對直銷業務進行過一次停擺整頓。2010年6月，由于地方的獎勵和宣傳方式走形，哈藥直銷不得不開始進行規范整頓，并暫停新會員加盟手續。

　　2010年10月，哈藥宣布與日化類直銷企業寧波三生戰略合作。在雙方的合作協議中，哈藥的直銷會員自動擁有三生的會員資格，擁有雙重身份。很快，哈藥的數據庫開始對三生開放。這相當于將雙方的直銷員、產品等資源進行了共享。

　　“現在看來，哈藥集團大力發展直接業務的愿景，當時就已經開始出現松動。”王義表示，與寧波三生的合作，實際上是哈藥將直銷業最寶貴的直銷員資源輸出。當哈藥開始意識到直銷業務可能會反噬其辛苦建立起來的品牌時，其第一反應是淡化自身的直銷概念。

　　不過，國內直銷牌照的稀缺性，加上直銷市場空間巨大，導致哈藥也難以輕言放棄。高也即向記者強調稱，哈藥未來仍會在商務部規定的范圍內從事直銷業務。

 

　　傳統企業如何做直銷

　　國內日化大鱷隆力奇在決心做直銷之前，公司董事長徐之偉曾接連問過顧問團兩個問題，“傳統企業轉型直銷的風險在哪兒?風險能否得到有效控制?”

　　胡遠江當時給他的回答是，首先是政策風險，一旦直銷模式設計的不對路，很容易“涉傳”。其次是經營風險，雖然直銷模式可有效地壓縮渠道、物流等費用成本，但只要有投入，就存在經營的風險。此外還有品牌風險，一旦直銷模式“涉傳”，監管部門介入，或經銷商鬧事，都會給傳統企業的品牌，帶來致命的傷害。

　　除了上述風險外，傳統企業轉型直銷，大多存在一種心態，即這個行業“賺錢快”，往往會采取一些急功近利的做法，或后期對團隊管控不嚴，使直銷模式偏離預設軌道。

　　如今的直銷行業里，一些新入企業為了使自己的團隊計酬更具吸引力，采用拉人頭、高額入門費、高返利等邊緣手段，使得計酬制度還存在非法集資的風險。

　　胡遠江表示，傳統企業在進入直銷行業之前，須對直銷法規作系統的培訓和了解，通過引入專業人才，塑造合規可行的直銷模型，并進行專業管理。對于之前的代理渠道和超商渠道，企業應通過合理的產品設計規劃進行區隔，不能讓直銷渠道的產品價格體系，對現有產品的價格體系產生沖擊。