日前，北京奧組委表示，在2008年8月1日至8月27日期間，未經授權和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停刊播，奧運標志性比賽場館形象的使用，也應取得權利人的許可。

　　非奧贊助商多不愿回應

　　奧運臨近，商戰升級，為了規范市場行為并有效打擊隱性市場行為，保護北京奧運贊助商的合法權益，近日，中國廣告協會與北京奧組委市場開發部共同向全國發出倡議，不提供、不制作搭奧運車、打奧運“擦邊球”的創意和廣告，共同防范奧運隱性市場廣告行為。顯然，這已經不是奧組委第一次發出“警告”，屬于再三“叮囑”。

　　針對北京奧組委的倡議，不少企業的反應并不一樣。其中，安利的廣告顯然最為扎眼，不僅聘用了世界級體育巨星劉翔、鮑威爾作為形象代言人，同時在電視與戶外媒體進行了密集投放。記者在調查期間，正值劉翔的男子110米欄與鮑威爾男子100米的世界紀錄被陸續打破。安利北京與天津分公司經理翟明赫鎮定地表示，安利已經得知北京奧組委的規定，安利的廣告正好也將于7月份到期，正好停播。至于安利未來的廣告計劃時，翟明赫說：“8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營銷重點將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規定不會有任何沖突�！�

　　倡議合法性遭質疑

　　“這個只是倡議，并不能作為硬性規定吧。”一家與跳水隊集體簽約的某直銷企業工作人員在查找了相關資料后說。既然只是倡議書，似乎不是硬性規定，不能有法律效力。一些企業還是就這么一句話發表了質疑。

　　倡議是否具有法律效力呢?中國政法大學民商經濟法學院梅慎實教授，梅教授表示，倡議書只能起到加強道德自律與約束的作用，如果沒有響應倡議人的簽字，那么就不具備相應的法律效力。

　　可發布此倡議書的北京奧組委市場開發部副部長陳峰表示，在發布此倡議書之前，奧委會已經與北京奧運會參賽的運動員、教練員等簽訂了相關協議，運動員與教練員已經鄭重承諾，未經奧委會批準，不得在北京奧運會期間使用本人肖像作為商業用途，因此，運動員、教練員都有義務與相關企業達成一致，共同遵守奧委會的相關規定。

　　陳峰表示，如果有企業未遵守規定，北京奧組委將以侵犯運動員、教練員肖像權的名義追究相應企業的法律責任。最后，陳峰還向廣告代理機構發出提醒，在運動員、教練員與企業簽訂商業合作協議時，應主動留出“奧運時間”作為空白。

　　事出有因：這是一個市場的博弈（文/朱光強）

　　北京奧運的巨大商機早已讓眾多企業覬覦許久，尤其是沒有搭上奧運快車，成為奧運贊助商的企業，更是對這塊近在眼前的肥肉心有不甘并垂涎三尺。于是，各路企業紛紛使出十八般武藝，爭相與北京奧運會“套近乎”，并以能與北京奧運會共跳“貼身辣舞”為榮耀，以制作出巧打“擦邊球”的廣告創意而自豪。更有熱衷“喜擦擦”者，一些企業與廣告界人士還專門成立了“奧運擦邊委員會”(簡稱：奧擦委)。這一切都讓奧運贊助商心里很不爽。

　　這是一個市場的博弈，是非奧運贊助商與奧運贊助商的市場博弈。為了維護奧委會與贊助商的合法權益，北京奧組委從成立的那一天起就不斷發出提醒與警告，希望非奧運贊助商不要損害公平競爭的原則，并遠離隱性市場。

　　北京奧組委的“千叮嚀、萬囑咐”，似乎就像大人教育小孩子，并沒有產生更大的威懾。一直“向錢看”的非奧運贊助商也沒有乖乖地“一邊涼快去”，反而做得更加隱蔽，畢竟，北京奧運會是個千載難逢的營銷機會，值得“拿青春賭明天”。眼看奧運會召開在即，北京奧組委也將面臨著巨大的考驗，面對洶涌的擦邊運動，尤其是一些難以監控的中小企業，如何監督查處將成為一個不容忽視的問題。

　　任何期待企業主動約束自己不“越軌”的行為都是“不靠譜”的，8月份的明星廣告禁播同樣也不能期待運動員、教練員去主動告知企業，他們一門心思撲在為國爭光上，訓練任務繁重，根本不能分心。

　　奧運比賽的傳播媒介重點在電視與網絡，“擦邊”廣告注定會寄生于此，因此，如果要想掐斷“擦邊”廣告，還不如在電視與網絡等媒介上下下功夫。